לפני כמה חודשים, ישבנו עם מומחה (מטעם עצמו) לשיווק דיגיטלי. "האמת, ששיווק באמצעות מובילי דעה זה ממש פשוט. נותנים לאיזה ילדה במשרד לחפש באינטרנט אנשים יש להם בלוגים או 5000 חברים בפייסבוק או באינסטוש, נותנים לכל אחד 200 שקל, ואומרים להם לפרסם את מה שרוצים. הכי קל בעולם".
שימו לב, שהשנה היא 2017, ועדיין יש מי שחושב כך. וזו טעות. טעות גדולה.
הטעות הכי גדולה שמשווק יכול לעשות במדיה חברתית היא לחשוב שאדם אחר יכול להיות שלט פרסומת. הוא יכול להיות, אבל הוא לא יהיה אפקטיבי.
מקור הטעות הוא בחוסר ההבנה של מה עושה קמפיין טוב במדיה חברתית:
וזה קודם כל, שהמסר נתפס אותנטי.
מתי מסר נתפס אותנטי? למשל, כשליאת, מישהי שידועה כמי שרצה מרתונים ואולטרה-מרתונים, ממליצה על תזונה לרצים או נעלי ריצה. למה שנאמין לה? כי היא חיה את עולם התוכן. יש לה גם את הסמכות להביע דעה וגם את הקונטקסט שמייצר תחושת אמינות.
ולמה משווקים לא מבינים את זה? כי לליאת אין 5,000 חברים בפייסבוק, אז לא מרשים. ובישראל, כמעט לאף אדם שהוא "מומחה לתחום" אין מספיק קהל. אנשים שמבינים בגלשנים, תזונה, בעיות מיזוג אוויר או מכונאות, אופנה ועוד – בדרך כלל נעדרים את היכולת לבלות שעות רבות במדיה החברתית מדי יום במשך שנים, ולהגיב לאנשים אחרים ולייצר "קהילה" סביבם.
התשוקה של אנשים כמו ליאת, היא התחביב שלה, לא איסוף לייקים באינסטגרם. היא "יוצרת התוכן".
ומי שהתשוקה שלו היא איסוף אוהדים במדיות החברתיות, הוא לרוב לא אוטוריטה בתחומים אחרים. הוא "המפיץ החברתי".
לשניהם יש מקום, כמובן. קמפיין מעולה במדיה החברתית, הוא כזה שמשלב בין שני סוגי הטיפוסים. במילים אחרות:
אם יש לכם קמפיין של נעלי ריצה, הוא צריך להתחיל באנשים "יוצרים" כמו ליאת, שמשתפים ממילא כל הזמן בחוויות שלהם בתחום הריצה, ולכן "טיפ" על נעלים מגיע עם המון אותנטיות וסמכותיות.
אבל לליאת אין הרבה קהל, ולכן אנחנו צריכים גם מפיצים חברתיים. להם אסור לייצר תוכן ישירות: הם צריכים לקחת את המסר של ליאת, לספר לקהל הגדול שלהם מי זו ליאת, ולהזמין אותו לעקוב אחריה ואחרי מה שהיא אומרת.
ואם עשיתם עבודה ממש טובה באיתור הנפשות הפועלות, אז אותו מפיץ חברתי יתחיל באמת לרוץ, ויעשה את זה עם הנעליים עליהן ליאת ממליצה.
אז בפעם הבאה שמישהו "אוסף" עבורכם איזו רשימה של בלוגרים ומשפיעני מדיה חברתית, ואומר לכם "מה הבעיה", תזכרו שכמו שזה לא עובד עליכם, זה לא יעבוד על הקהל שלכם.
אם אתם רוצים רק להראות סטטיסטיקה לבוס, שכנראה ממילא לא ממש מבין בכל העולם הדיגיטלי הזה, אז תרגישו חופשי להמשיך עם המנהג הלא יעיל הזה. אבל אם אתם רוצים תוצאות, תפסיקו לעשות את הטעות הכי גדולה של משווקים במדיה החברתית.