מאסטר בסטוריטלינג: 9 סיפורים עסקיים שכל מנהל, בעל עסק ואיש מכירות חייב לדעת לספר על עצמו
מה קורה כשאתם מצוינים במה שאתם עושים ויש לכם שירות נפלא, אבל אנשים אחרים לא מבינים את זה? רגע... אם יש לנו מוצר או שירות טוב, למה בכלל אנחנו צריכים סטוריטלינג? כמה אנשים מוכשרים אתם מכירים, שהכשרון שלהם מוסתר כי הם לא רוצים להיראות כאילו הם קשקשנים ולאכזב אנשים? כמה אנשים מצוינים מסתובבים בינינו, עושים עבודה נפלאה, אבל ממתינים ש"העובדות ידברו בעד עצמן" ו"בסוף מי שצריך ידע"? האם באמת נגזר עלינו לבחור בין א. להיות מצוין אבל שרוב האנשים לא ידעו על זה, ולקוות ש"בסוף הם ילמדו"... (כלומר, להיות נאיבי) לבין ב. להיות בינוני, אבל לעשות המון רעש, רוח וצלצולים (כלומר, להיות קשקשן ושרלטן) ג. לעשות עבודה נפלאה – וגם לשווק אותה כמו שצריך ובדרך שהולמת את הערכים שלכם. "אבל העובדות לא השתנו!" לפני שנים רבות, בזמן שחגגנו עם המשפחה את חג החנוכה, בת דודה שלי שהייתה אז בת שנתיים בערך, מיררה בבכי וצווחה שהיא רוצה "שתיים". אבא שלה כעס עליה שאחת זה מספיק, אבל הילדה לא הפסיקה לבכות. "את לא תסיימי שתיים!" האבא זעם על חוסר ההיגיון של הפעוטה. וכשזה נראה כאילו זה לא הולך להיגמר טוב, אמא שלה ניגשה אליה וחתכה את הסופגנייה שלה לשני חלקים, ונתנה לה אותן "הנה, שתי סופגניות". ומה קרה? שקט! ובאותו הרגע, הילדה הייתה מאושרת. עכשיו, עובדתית, אבא שלה יכול היה למחות על זה שזה אידיוטי ושהיא קיבלה את אותה הסופגנייה. נכון, זה משעשע אותנו, אבל זה גם מזכיר לנו בעיה שיש לנו. שרוב הזמן, אנחנו מנסים להיות כמו האבא, במקום כמו האמא. אנחנו עסוקים בלהיות צודקים ולדבר על העובדות, במקום להבין את הלקוח שלנו ולהתאים את הדרך שבה אנחנו מציגים את המוצר או השירות, לדרך שבה הלקוח מעוניין לקנות אותו. ומה עם העובדות? ולא משנה אם אתם אמנים כמו פיקאסו או קנדינסקי, מדענים כמו נילס בור או אלברט איינשטיין, כלכלנים התנהגותיים כמו דניאל כהנמן או ריצ'רד ת'יילר. בשלב כלשהו, אתם תצטרכו להציג את המוצר הנפלא שלכם לאנשים אחרים – והם ידרשו לחשוב שהוא נפלא כדי שאתם תצליחו. "אבל אני לא מסוגל לשקר" אף אחד ששכל בקודקודו, לא יבקש מאתנו לשקר. שיווק וסטוריטלינג, זה לא אומר לשקר – זה אומר להציג את העובדות שחשובות ללקוח, בצורה שהלקוח מבין ומעריך. וזה מה שאבא שלה לא הבין – ואמא שלה כן הבינה. "אני שונא לשווק את עצמי" אנחנו שונאים לקבל דחייה או ביקורת. אנחנו שונאים להיות "לדחוף" מוצרים ושירותים לא רלוונטיים לאנשים שלא מעוניינים לקנות, בדיוק כמו שאנחנו לא אוהבים שמציקים לנו. מה זה סטוריטלינג? סטוריטלינג היא דרך לבנות מסרים שיווקיים, בתבנית של סיפור (נרטיב). המטרה היא לייצר חיבור רגשי לקהל יעד, כדי לשנות התנהגות או אמונה. רמי לוי מול יצחק תשובה אז סטוריטלינג עובד עלינו, כי הוא מציג לנו את המציאות כפי שאנחנו רוצים לראות אותה. הוא גורם לנו להרגיש כפי שאנחנו רוצים להרגיש. לפתע, העולם עובד "כמו שצריך". סטוריטלינג זו הסיבה מדוע שני אנשי עסקים בעלי רקע דומה והישגים דומים, זוכים ליחס מאוד שונה מהציבור: יצחק תשובה כנראה לא יזכה בתחרות פופולאריות בקרוב ולעומת זאת, רמי לוי הוא אחד מאנשי העסקים האהודים בישראל. אולי כי רמי לוי מקפיד להציג את עצמו על פי נרטיב של סינדרלה - הוא דואג לתת לישראלים הזדמנות לרכוש אוכל הביתה בזול - בזמן שיצחק תשובה התעקש להציג את עצמו לעולם בתור גאון עסקי. והבעיה עם להיות "גאון עסקי", זה שכשאתה נמצא בצרות, התגובה הציבורית כנראה לא תהיה אמפתיה. אוקי, אז הבנו שאנחנו חיים בעידן שבו אין לנו הרבה זמן להעביר מסר, ובמקרים רבים, גם אין הזדמנות שנייה לעשות רושם ראשוני. אבל... איך מעבירים מסרים בצורה אפקטיבית? מה אנחנו עושים פה? ב. פרקטיקה - כמו שאי אפשר לפתח שרירים מצפייה באחרים מתאמנים, סטוריטלינג לומדים כשכותבים. כל משתתף כותב 9 סיפורים לפי טמפלייטים שהוכנו מראש, למצבים שונים. הטמפלייטים ישמשו אותנו ככלי עבודה גם בעתיד. מה כוללת התוכנית? שלב א': יצירת אסוציאציה חיובית שלב ב' – הפחתת סיכונים והשוואה לאלטרנטיבות. שלב ג': הנעה לפעולה עוד על אליאב אללוף בעבר, היה שותף-מייסד בקרן הון הסיכון הבינלאומית Follow[the]Seed שמשקיעה בחברות סטרטאפ בשלבים מוקדמים, עם שותפים-מייסדים נוספים בבייג'ינג, בסיליקון ואלי, ובסידני. בין לקוחותיו בעבר ובהווה ניתן למצוא החברה המרכזית (קוקה קולה), טבולה, אפליטולס, אלקטריאון, לומניס, THE WEATHER CHANNEL האמריקאי, MICHAEL BECKWITH (מפרויקט ה"סוד"), אוניברסיטת מולטי-וורסיטי 1440, אלון אולמן, אושו אינטרנשיונל (הודו), מיני (BMW), קבוצת קניוני עופר, טבע תעשיות תרופות (מותגי אקמול, אקמולי ונוטרילון), זארה, ישראכרט, זוגלובק, סטימצקי, אקססורייז, בנק הפועלים ועוד. הוא מחבר שלושה ספרים "למה כדאי להיות לטובת הכריש?", "מה למדו החברות המצליחות בעולם מסרטי המאפיה?", ו"להיות פלסטלינה בעולם של ברגים". למי התכנית הזאת מיועדת הסדנה הזאת ממוקדת במי שמעולים בעיסוקם, אך הדבר אינו ניכר בתוצאות ובהישגים שלהם בפועל. לפרטים נוספים >>> הקליקו כאן
תקלה...
זאת בדיוק הסיבה שאתם חייבים את תכנית מאסטר בסטוריטלינג: 9 סיפורים עסקיים שכל מנהל, בעל עסק ואיש מכירות חייב לדעת לספר על עצמו.
אם הדילמה הזאת לא נוחה לכם, יש לי עוד אופציה עבורכם:
ת'כלס, איזה סיבה יכולה להיות לכם, לא לבחור להיות ג'?
לשווק לפי הסגנון שלכם, לפי הערכים שלכם, לפי האישיות שלכם, בדרך שמתאימה לכם – אבל לדאוג שהאנשים שזקוקים לשירות שלכם – ישמעו עליו וידעו לבחור דווקא אתכם.
אם אתם כרגע עובדים לפי אופציה א' (שירות מצוין, שיווק נאיבי), ורוצים לעבוד לפי אופציה ג' (שירות מצוין, שיווק מצוין), ומעוניינים לדעת איך עושים את זה – הגעתם למקום הנכון.
מה קרה?
היא קיבלה סופגנייה אחת, והיא רצתה שתיים.
"אני רוצה שתיים..." היא צווחה.
אבל הנה, בגלל שמי ששיווק לה את הסופגנייה (אמא שלה) הבין אותה, הלקוחה (הפעוטה) הייתה מרוצה.
הילדה רצתה להרגיש סופגנייה בשתי הידיים, וממילא היא לא תסיים לאכול את כל הכמות.
מה?
יש מוח מוכר ויש מוח קונה – ואנחנו חייבים ללמוד להשתמש בצד הנכון של המוח.
בעולם של מתמטיקה, פיזיקה ותוכנה, כנראה שיש תשובה אחת נכונה, אופטימלית, וההפך ממנה זו תשובה לא נכונה או לא אופטימלית. בעולם של אנשים – אנחנו מגלים שהרבה פעמים, ההפך מתשובה נכונה אחת, היא תשובה נכונה אחרת.
כלומר, במקרים רבים, בעולם הסופר-תחרותי של היום, להיות מצוין במה שאתה עושה זה תנאי הכרחי, אך לא מספק. אנחנו חייבים לדעת לא רק להציע שירות נפלא, אלא גם לדעת לשווק אותו כדי שהלקוחות יבינו שהוא מדהים – לפעמים, עוד לפני שקיבלו אותו.
מסטיק אורביט ללא סוכר מפחית את החומציות בחלל הפה.
זו אמת.
הם אמנם לא מספרים לנו שכל דבר שנלעס ללא סוכר, מייצר את האפקט הזה – כולל מוצרים מתחרים.
אבל הם לימדו אותנו שיעור חשוב ויש לזה ערך – ולכן המותג שלהם שווה לא מעט, למרות שהם מוכרים מוצרים שדומים מאוד לאלטרנטיבות.
זוכרים את הפעוטה עם הסופגנייה? היא קיבלה סופגנייה, מחולקת לשתיים. ה"בריף" של הפעוטה דרש ששתי הידיים שלה יהיו עסוקות.
תספרו את האמת של השירות שלכם בצורה הנכונה לאנשים הנכונים, ותוכלו לתת את המתנה שלכם לעולם. מצד שני, אם אין אמת לשווק, אם השירות שלכם הוא בינוני או סתם כמו כולם ולא רלוונטי לקהל - אז אולי באמת אתם לא צריכים לספר את זה לעולם.
(אנחנו מתנצלים מראש, אבל השירות שאנחנו מציעים כאן – מיועד רק למי שמצוין בתחום עיסוקו.)
האמת שאנחנו לא שונאים שיווק.
האמת היא שאנחנו אוהבים לשווק את עצמנו לאנשים הנכונים בזמן הנכון, כי אז אנחנו יכולים לתת ערך אמיתי לאנשים שמעריכים את זה, ולחזור הביתה מסופקים, כשאנחנו יודעים שיש לנו את היכולת לדאוג כלכלית למשפחה האוהבת שלנו.
הסיפורים האלו יכולים להיות כתובים, מסופרים פנים אל פנים, במצגת, בוידאו ובשלל צורות תקשורת.
הם יכולים להיות קצרים או ארוכים – זה לא משנה. מה שמשנה – זה שהם צריכים להיות אפקטיביים.
ומה זה אומר? בדרך כלל, מה שאנחנו ננסה לייצר הוא העדפה על פני אלטרנטיבות אחרות. בגלל שאנחנו טובים יותר? לא בהכרח.
לפעמים זה בגלל שאנחנו "מרגישים" ללקוחות או למקבלי ההחלטות כמו הבחירה הנכונה.
כמו כל אנשי עסקים, כל אחד מהם עשה דברים "טובים" ודברים "רעים". אם היינו רוצים להעביר ביקורת - היינו מוצאים על מה.
אז למה רובנו לא מחבבים את יצחק תשובה, אבל כן מחבבים את רמי לוי?
אחד פשוט מבין אינטואיטיבית מה זה סטוריטלינג (רמי לוי), והשני – יצחק תשובה - לא.
"הוא איבד את הטאץ', זהו" הם יאמרו. ואם תרצה חבילת חילוץ מהממשלה ומהבנקים? "הוא עשיר, זו בעיה שלו".
ואילו כשיש ביקורת על רמי לוי, רובנו לטובתו ובעדו.
איך מייצרים סטוריטלינג אפקטיבי?
אנחנו מבינים גם שלא מספיק שהעובדות יהיו לטובתנו, אלא אנחנו צריכים להציג אותן בצורה הנכונה לקהל היעד.
איך מייצרים חיבור רגשי שמניע לפעולה?
איך הופכים נתונים יבשים - בין אם פרויקט תוכנה או מספרים - לסיפור שמעניין לקוחות, צרכים וגורמי עניין?
איך חוצים את כל "הרעש" ומעבירים את המהות של מה שאנחנו עושים, בצורה מכבדת ונכונה?
איך מציגים מחקר, מוצר, שירות, פרויקט, תהליך, או רעיון לקהל עסוק?
נעים להכיר.
שמי אליאב אללוף, ויש לי רקע עשיר בעולמות התוכן, השיווק והסטוריטלינג, עם ניסיון בעבודה עם למעלה מ-100 מותגים וארגונים בארץ ובעולם, שמרובם רכשתם מוצרים ושירותים ככל הנראה.
בעבר, הייתי המנהל המקצועי בתכנית הסטוריטלינג למנהלים באוניברסיטת רייכמן וכיום אני מוביל את תוכנית הסטוריטלינג לתואר שני במנהל עסקים (MBA) של מכללת פרס ברחובות.
ולמרות שאני מאוד נהנה לשתף וללמד, את מרבית זמני אני מבלה בייעוץ של אסטרטגיה שיווקית וסטוריטלינג לחברות, עסקים וארגונים שטובים במה שהם עושים, אבל הרבה לקוחות פוטנציאליים לא מבינים את הייחוד שלהם.
בסדנת "מאסטר בסטוריטלינג", אנחנו נבין את טכניקת הסטוריטלינג בה משתמשים אנשי המכירות, השיווק והמנהלים הטובים בעולם, כדי לייצר חיבור רגשי לקהל המטרה, ולגרום לו לשינוי של תפיסה או התנהגות.
לתכנית יש 3 שלבים:
א. תיאוריה: מאמרים וקטעי וידאו, שזמינים אונליין לצפייה. הם מכילים את עקרונות הסטוריטלינג ודוגמאות כדי שנבין היכן ואיך להשתמש בסטוריטלינג – והיכן לא. (פירוט נוסף בהמשך).
ג. ליטוש ויישום: כל משתתף מקבל הזדמנות לשלוח את הטקסטים שלו לליטוש של מומחה, ואח"כ גם לקיים שתי שיחות עבודה בשבועות שלאחר מכן. על מה? על תכנית היישום האישית ועל הפידבק על הסיפורים.
שורה תחתונה: יוצאים מהאירוע עם 9 סיפורים אישיים מלוטשים שמתאימים לנסיבות שונות ומעבירים את המסרים שלכם בצורה נהדרת.
בנוסף, תקבלו את הכלים והמיומנות הבסיסית להעביר מסרים בצורה אפקטיבית, ולהתחבר (רגשית) לקהל היעד שלכם. וכמובן, לקבל את המיומנות לכתוב בצורה מקורית ומגוונת, ששומרת על הקול האישי שלכם, כדי שחס וחלילה, לא כל הסיפורים יראו וישמעו אותו הדבר.
האם זה תמיד עובד?
לא.
המטרה שלנו היא לא למכור קרח לאסקימוסים, אלא להגדיל את הסיכוי לחיבור רגשי עם קהל היעד שלנו. אנחנו לא רוצים "לדחוף" מוצר או שירות לא רלוונטי לאנשים. לפעמים גם קהל רלוונטי שצריך את המוצר שלנו, עדיין לא יהיה מוכן עבורו.
אבל גם אם נגדיל את הסיכוי שלנו בכמה עשרות אחוזים, זה לחלוטין יהיה שווה את המאמץ ואת ההשקעה.
סדרת סרטונים ומאמרים שתעניק מענה למגוון רחב של שאלות.
במפגש פיזי, שיתקיים במיקום במרכז, על ציר הרכבת, כל משתתף יצוק את המקרה המיוחד שלו לתוך הטמפלייטים הרלוונטיים.
בדרך כלל, אנשים מחפשים סיבות לא להסכים, לא להאמין ולא לקנות.
המטרה שלנו, היא לייצר אסוציאציה חיובית – כלומר חיבור רגשי והערכה כלפינו וכלפי המותג שלנו בקרב הקהל הרלוונטי.
זה שאנחנו מחבבים מישהו, עדיין לא מבטיח שנקנה ממנו. איך נדע שאפשר לסמוך עליו? איך נדע שהוא דואג לנו ולא לעצמו? מה יקרה כשמשהו ישתבש? איך הוא ביחס לאלטרנטיבות?
כאן אנחנו צריכים סיפורים שיעניקו בטחון ללקוחות שהם לא טועים אם הם בוחרים בנו.
לקוח יכול לחבב אותנו ולהרגיש בטחון – ועדיין לא לרכוש שירותים. למה? לפעמים, כי עדיין לא היה אירוע מחולל. לא הייתה סיבה. כמו שהיו אומרים פעם "חסר גרוש ללירה".
אז איך ממירים מישהו שבשל לקנות? איך הופכים אוהד ללקוח משלם?
סיכום אירוע: תכנית פעולה מעשית
את האירוע נסכם בשלל טיפים מעשיים ונבנה תוכנית תוכן: מתי לפרסם, איך, איך לייצר כותרות מושכות ואיך לעודד מעורבות על התוכן, וכד'.
אחרי שכתבנו את כל הסיפורים ועשינו את העבודה הראשונית והחשובה בסדנה, אנחנו עוברים לשלב הליטוש:
מקיימים עוד שיחה אישית, 1 על 1, עם אליאב. שם מנתחים את הפידבקים שקיבלנו על הסיפורים ומוודאים שאנחנו יודעים מה לעשות בהמשך.
קודם לכן, שימש אליאב כמנטור מדיה חברתית ויועץ שיווקי הן כעצמאי וקודם לכן, כמייסד ומנכ"ל של רהב מדיה חברתית מקבוצת רהב יחסי ציבור.
בין פעילויותיו למען הקהילה אפשר למנות ליווי, עזרה וייעוץ לגופים כמו חיבוק ראשון, פרויקט נערי האור ו"אהבנו".
לפני כן, הוא הקים וניהל את פעילות המדיה החברתית של העיתון גלובס.
בעבר, אליאב כיהן בתפקידי שיווק ופיתוח עסקי בכירים באקסיס מובייל, בפסקול ובקומברס.
את הקריירה שלו התחיל ככתב שוק ההון של גלובס, לחברות תקשורת, אינטרנט והייטק.
הוא בעל תואר ראשון במשפטים מאוניברסיטת שפילד, ותואר שני במנהל עסקים בינלאומי למנהלים מתכנית קלוג-רקנאטי של אוניברסיטת נורת'ווסטרן ואוניברסיטת תל אביב.
ככל שקשה לנו יותר להסביר מה אנחנו עושים ולמה זה מיוחד לעומת המתחרים, כך עולה חשיבות היכולת שלנו לספר את 9 הסיפורים שלנו בצורה יוצאת דופן. המשתתפים האידיאליים הם בני אדם שמצטיינים בעיסוקם, אבל מרגישים לא נוח ולא טבעי לשווק ולקדם את עצמם ולכן התוצאות שלהם רחוקים מלשקף את הפוטנציאל בעסקים ובקריירה.