באמת הכל יחסי? / שלושה דברים שלמדתי השבוע
אחד התלמידים גיחך ואמר: "זה השיעור שבו אתה שואל אם הכוס חצי מלאה או חצי ריקה?" וכל התלמידים צחקו.
האמת שלא, ענה המורה.
"אני רק רוצה לדעת אם לדעתכם הכוס קלה או כבדה."
הצחוק נפסק והכיתה התמלאה בהרבה פרצופים משתאים.
"קלה!" צווח אחד התלמידים.
"אז בוא בבקשה ותחזיק אותה," הזמין אותו המורה.
התלמיד ניגש והרים את הכוס, מחייך חיוך של מנצחים "קלללללל", הוא קרא בקול.
כשעמד להחזיר אותה לשולחן, אמר המורה "תשאיר את הכוס אצלך ביד".
והתחיל בשיעור.
עברו דקות, והתלמיד התחיל לזוז באי נוחות.
אחרי רבע שעה, התחילו לו כאבי שרירים.
אחרי חצי שעה, הוא הרגיש שהיד "נרדמת" לו.
הוא התחיל לרעוד מרוב כאב ומאמץ.
"מה קרה?" שאל המורה. "חשבתי שהכוס קלה".
"היא קלה לפעם אחת, אבל לא כשמרימים אותה חצי שעה רצוף!" הסביר התלמיד.
---
יחסיות, מסתבר, היא לא רק עניין לפיזיקאים. היא גם עניין חשוב מאוד למשווקים.
בדיחה אנגלית עתיקה, שואלת אם 4 זה הרבה. והתשובה?
זה תלוי.
4 לירות שטרלינג, זה לא הרבה.
4 מקרי רצח זה כן.
---
500 שקל זה מופרז כשהילד שלנו מבקש דמי כיס, אבל זה לא מהותי כשאנחנו קונים דירה וצריכים להוציא עוד שבריר אחוז מערך הבית.
"הרבה" זה דבר יחסי.
והרבה זה חשוב, כי לפעמים הרבה זה טעים.
ב-2008, חוקרים מאוניברסיטאות סטנפורד וקאלטק, באבא שיב, אנטוניו רנגל וג'ון דוהרטי, נתנו לנבדקים לטעום יין, כדי לבחון האם המחיר של היין, משפיע על הטעם שלו.
באבא שיב, מהודו במקור, החליט ליזום את המחקר, כי הוא ראה חברים שלו רוכשים בקבוקי יין במחירים שנראו לו לא הגיוניים - 200-300 דולר.
ותהה לעצמו: האם היין הזה באמת טוב יותר, או שזה פשוט נדמה לנו?
11 המשתתפים, חובבי יין, נתבקשו לטעום 5 סוגי יין אדום מסוג קברנה סוביניון.
בשל דרישות מכשיר המדידה, הנבדקים שכבו, והם שתו את היין באמצעות צינור פלסטיק. היינות זוהו אך ורק באמצעות המחיר. ("עכשיו אתה טועם יין במחיר של 45 דולר", מסביר החוקר).
בקבוק ראשון, היה בשווי 5 דולר, אבל קיבל תג מחיר של 45 דולר.
הבקבוק השני, היה בקבוק של 90 דולר, אבל קיבל תג מחיר של 10 דולר.
הבקבוק השלישי, היה במחיר האמיתי שלו – 35 דולר.
מה עם בקבוק 4 ו5? לא היו כאלה, אבל מסתבר, שזה לא הפריע לנבדקים "להרגיש" שהם טועמים 5 סוגי יין שונים.
התבצעו מספר טעימות, כאשר המשתתפים קיבלו מים חסרי טעם לשטוף את פיהם, על מנת לוודא שטעם של יין אחד לא ישפיע על הטעימה הבאה.
תוך כדי החוויה, נבדק מוחם של הטועמים במכונת fMRI, ומסתבר שככל שהיין יקר יותר, הוא מסב להם הרבה יותר עונג.
אתם, כמובן, הייתם מצליחים לזהות את היין הטוב באמת, אבל המחקר עסק באנשים רגילים. ועבור אנשים הרגילים, יותר יקר אומר יותר טעים.
בסרטון, מחקרים דומים שנעשו, עם אותן מסקנות. המחיר משפיע על הטעם.
בספר בריינפלואנס, מספר רוג'ר דולי על מחקר שבדק את השפעות המחיר המבוקש של דירות שהוצעו למכירה, על הערך הנתפס של הדירה.
מהמחקר עולה, כי דירות שהוצעו במחירים "מוזרים", כמו 494,500 דולר, קיבלו הצעות גבוהות הרבה יותר מאשר דירות שהוצעו למכירה ב-500,000 דולר.
אם אתה מבקש 500, אנשים חושבים לעצמם, אולי הוא סתם מנפח את המחיר, בעצם גם 400 יהיה בסדר?
אבל כשאתה מדבר במספרים "מוזרים", הרוכש הפוטנציאלי מאמין שיש פה ערך אמיתי.
גם בקמעונאות, מחיר של 19.95 טוב יותר מ-20.00 שקל, לא בגלל שזה נשמע כמו 19 ומשהו לעומת 20, אלא בגלל שברגע שהמחיר מדויק, רוב האנשים מרגישים שזה מייצג ערך מדויק.
חברת ויליאם סונומה, רשת קימעונאית של רהיטי פרימיום ומוצרי יוקרה למטבח, הציעה למכירה דגם של אופה לחמים (BREADMAKER) ביתי ב275 דולר, אבל המכירות לא ממש זזו.
ואז הם חשבו שזה קשור לכך שהמוצר "בסיסי" מדי עבור הלקוחות הפיינשמייקרים שלהם, והציעו דגם פרימיום, שעלה כ-412 דולר.
מה קרה?
להפתעתם, דגם הפרימיום כמעט לא נמכר, אבל הלקוחות הסתערו על אופה הלחמים הסטנדרטי.
המחיר המופקע של הדגם היקר "לימד" את הלקוחות בחנות, שהמוצר הרגיל כדאי לרכישה.
במחקר אחר שפרסם פרופ' רוברט צ'יאלדיני, מסופר על רשת קמעונאית של יין, שהגדילה מכירות של יין יקר יחסית, על ידי שהציבו בקבוק יין יקר יותר משמעותי על המדף לצידו. יקר, מסתבר, זה מונח יחסי.
לאוהדי פרופ' דן אריאלי, זה כמובן מזכיר את "האופציה המטומטמת" של מגזין האקונומיסט, שגרמה למנויים לרכוש את המנוי היקר, רק בגלל שמבנה התמחור היה לא הגיוני.
מנוי אינטרנטי בלבד -65 דולר
מנוי מגזין מודפס – 125 דולר
מודפס + אינטרנט – 125 דולר
איך יודעים שהאופציה השנייה, "המטומטמת", היא זו שהשפיעה?
כי כל זמן שהיא היתה בתוקף, רוב הלקוחות קנו את אופציה 3.
ברגע שביטלו אותה (הרי אף אחד לא רכש אותה), רוב הלקוחות עברו לרכוש את אופציה 1.
בעולם מורכב, בו קשה לדעת מי מוכר לך מה, כמה זה שווה וכמה זה טוב, אנחנו נעזרים בכל מיני כללי אצבע. ואחד מסוגי המידע הזמינים ביותר כשאנחנו קונים, הוא המחיר – לא רק של המוצר עצמו, אלא של המוצרים שמונחים סביבו על המדף (או בדף האינטרנט).
---
בקיצור, בעולם שבו (כמעט) הכל יחסי, מומלץ ללמוד גם את עקרונות החדשנות הפסיכולוגית בשיווק.
#שלושה_דברים_שלמדתי_בשבוע_האחרון
----
(אם היה לכם זמן לקרוא ספר אחד בחודשים הקרובים, איזה ספר מומלץ לקרוא? הקליקו כאן)
באמת הכל יחסי? / שלושה דברים שלמדתי השבוע
