שלושה מודלים עסקיים / שלושה דברים שלמדתי השבוע חדשנות לא חייבת להיות רק בטכנולוגיה מיוחדת או מוצר פורץ דרך.
בדרך כלל, אצל חברות יוצאות דופן, חדשנות בא לידי ביטוי ב-4-5 פרמטרים, שאת חלקם המתחרים לא מבינים או שהם סותרים תהליכים ומודלים קיימים, ולכן קשה להם לשכפל הצלחות.
לפעמים, חלק חשוב בחדשנות יכול להיות המודל העסקי – תשאלו את נטפליקס ואת ספוטיפיי, למשל. אז אם אתם יזמים, מנהלים או מסוג האנשים שאוהבים לחשוב, קבלו שלושה מודלים עסקיים, שיפתחו לכם קצת את הראש.
נניח שאתם עוסקים בתיווך נדל"ן, ומעוניינים למכור דירות מטעם קבלנים.
איך תוכלו להתבלט על פני השאר?
להבטיח הצלחה.
רגע, מה?!
במקום להתמקד כמו כולם בקוני הדירות, הבסיס להצלחה במודל העסקי הזה הוא סיווג נכון של הנכסים, של המלאי.
מה אומר המודל החדש שלכם?
"התחייבות למכור דירה חדשה מפרויקט קבלני בתוך 90 יום."
ואם לא?
כאן אפשר לעשות אחד משני דברים:
א. לבצע את המכירה בחינם (מבלי לגבות עמלה)
ב. לדאוג לקבלן למסגרת אשראי בהיקף של 75% ממחיר הדירה (על חשבונכם) עד שתמכרו. (איך עושים את זה? מביאים שותף פיננסי).
למה זה רעיון שיכול לעבוד?
קודם כל, בואו נחשוב מדוע זה לא יכול לעבוד:
כי כמעט כל מי שעוסק בנדל"ן, רגיל למכור את מה שיש. עד כדי כך, שרובם המכריע לא רגילים לומר "לא" למי שמציע להם נכס לתיווך. מה יש להם להפסיד?
וחוצמזה, למה שמישהו יאמין לכם שיש לכם את היכולת לבצע את זה? ויתרה מכך, למה שיאמינו שיש לכם יכולת לפצות אותם?
אם מתווך עובד עם מה שיש, ועסוק בהישרדות, כנראה שזה לא יתאים לו: אין לו את המוניטין ואת האמון הדרוש (וכנראה גם לא את הגישה הנכונה). יכול להיות שזה ידרוש שותף-מימון שישתתף אתכם ברווחים ובסיכון (נניח, חברת ביטוח).
המודל הזה, בגלל היתרונות שלו, מייצר מצב שהוא לא שגרתי בעולם הנדל"ן:
המתווך יכול לבחור עם מי הוא עובד – ועל מה.
סביר להניח, שבנסיבות אלו, אם אתם עוסקים בתיווך, גם תוכלו לקבל עמלות גבוהות יותר.
ואם אתם מציעים תנאים יוצאי דופן, אתם בוודאי לא תציעו אותם לכולם – אלא רק למי שראוי.
ומאחר ואתם יודעים איזה דירות אתם מסוגל למכור בתוך 90 יום (מרגע חתימה על הסכם עם הקבלן, כמובן), ממה אתם חוששים בדיוק?
אבל אתם עדיין לא משוכנעים.
למה שמישהו שיש לו דירות איכותיות, שכנראה יודע שיש הסתברות גבוהה שיוכל למכור אותן בתוך 90 יום, יסכים למכור דרככם?
א. קודם כל, יכול להיות שלא כולם יסכימו.
רוצים שכולם יאהבו אתכם? תהיו פיצה.
ומה מפריע לכם שרק 5% מהקבלנים יתעניינו? האם לרגע חשבתם שתוכלו לטפל בכל 50,000 הדירות (בערך) שנמכרות מדי שנה בישראל?
ב. כי אתה מספק וודאות.
ממילא, הוא צריך לשלם למישהו שימכור, אז למה כבר לא לתת למישהו שנותן לו ערך מוסף? וכמובן, אם תעשה את זה כמה פעמים, מי שצריך לשמוע, ישמע על זה.
ולפעמים מי שצריך לשמוע ולדחוף לכיוון, זה הבנקאי שהעניק ליווי לפרויקט, ולא הקבלן עצמו.
תחשבו על הסיטואציות הבאות:
א. אתם מחליטים שכדי לעודד אנשים לתרום דם, תשלמו 50 שקלים לאדם.
מה יקרה? פרופ' דן אריאלי בדק ומצא שכמות התורמים פחתה, כמובן. מדוע?
כי המניע העיקרי של האנשים שתומכים כיום, הוא לא כלכלי אלא רגשי. הם מרגישים שבעצם התרומה שלהם, הם אנשים טובים. אבל ברגע ששמתם תג מחיר על פעילות התנדבותית, אתם בעצם אומרים לאנשים "זה מה שזה שווה". הם כבר לא אנשים טובים, הם סתם "חמדנים" שמקבלים 50 שקלים, ו50 שקלים לא שווים את כל הטפסים שהם נדרשים למלא.
ב. לגברים: אתם פוגשים בחורה בדייט ראשון, ובדרך למסעדה, אתם אומרים לה: "תשמעי, אנחנו נבלה היום, נשתה, ונאכל, וכנראה זה יעלה לי 600 שקלים, עם האוכל, הטיפ והחניה. יהיה דייט שני, וגם אז, אנחנו נהנה לנו, בעלות של כמה מאות שקלים. וכך זה ימשך, עד הדייט הרביעי-חמישי – ורק אז נשכב. בינתיים אני אוציא 3,000 שקל. אז מה את אומרת, שבמקום שנמשוך את העניין הזה כמו מסטיק, אתן לך 3,000 שקלים, ותבואי עכשיו איתי הביתה?"
לא שאין כאן "הגיון" כלשהו, אבל ברור לכם שמעט מאוד גברים יעזו להגיד את זה, ורוב הנשים יזדעזעו מעצם ההצעה: הרי זו התנהגות מגעילה ומחפיצה. ואם אין רגשות, ואם אין חיבור, והבחורה בכל זאת מסכימה לקבל כסף בתמורה לאקט מיני, מה זה אומר עליה?
שיווק מותגים לא כל כך רחוק מתרומות דם ודייטים, בעיקר בגלל שמדובר ברגשות של אנשים.
הדרך לגרום ללקוחות להביע אהבה, לפרגן, לשתף, להתנסות במוצרים ולתת פידבק – יכולה להיות למצוא אנשים שגם כך הפכו את המותג שלך לחלק מהחיים שלהם, (בואו נקרא להם "אוהדים שרופים"), ולתגמל אותם רגשית.
תחשבו נניח, על קמפיין פוליטי:
אתם מפעילים דף פייסבוק, ומושכים אליו קהל "אוהדים". אבל רוב הסיכויים שלמעלה מ-75% מה"אוהדים", הם בכלל מצביעים של מפלגות אחרות.
זה כאילו שילמתם כסף לטרולים שיציקו לכם בעמוד, ואז שילמתם כסף למנהלי מדיה חברתית, שיחסמו אותם, ואז יפרסמו שוב, ויבזבזו כסף על גיוס טרולים חדשים.
אבל, מה אם, הייתם בונים "ספירלה" של מידע (נניח, באפליקציה ייעודית, לא בפייסבוק), שככל ש"הפעיל" פועל לטובת המפלגה / המועמד, הוא עולה בספירלה ומקבל יותר גישה למידע ולבכירי המפלגה ולאירועים נחשבים?
טרולים לא יתלו שלט של מישהו שהם שונאים על הבית, לא יתנדבו לגייס תרומות, ולא יגיעו לכנסי תמיכה. והם בוודאי לא יעשו את זה, רק בתמורה להזמנה לאירוע ארוחת ערב סגור ל-30 איש עם המועמד המוביל של המפלגה.
תנו ללקוחות שלכם להוכיח שהם "אוהדים שרופים" דרך פעילות לטובת המותג, ותתגמלו אותם ברגש, לא בכסף. ואם המותג שלכם לא מניע אותם, אז אתם מבינים היכן נמצאת הבעיה שלכם, לא?
נניח שאתם מנהלי שיווק במלון מפואר בעונה החלשה (off season). הביזנס חלש, בעיקר באמצע השבוע. מה עושים?
אם הייתם עסק אחר, אולי הייתם מפרסמים הנחות ומבצעים.
אבל אתם יודעים שאם תתנו הנחה דרמטית מספיק כדי להביא לקוחות באמצע השבוע בתקופה החלשה, כנראה שהדברים הבאים יקרו:
א. הלקוחות ששילמו מחיר מלא, ישמעו על זה ויתבאסו, וכנראה "ילמדו לקח".
בתחום האופנה, אם היית רוצה שרק אנשים יפים ילבשו את המותג שלך, למשל, וזה היה מתגלה לציבור, היית בבעיה קשה (יש הרבה יותר אנשים לא יפים מאנשים יפים, ורובם לא אוהבים שמזכירים להם את זה).
ב. הלקוחות שיגיעו במחירי חיסול (במלונות 5 כוכבים, זה אומר בפחות מ-700 שקל ללילה), כנראה לא יהיו מרשימת המנויים של הפילהרמונית. חלקם, למשל, ישבו בלובי בקבוצות עם תחתונים וגופיה, יעשנו, ישחקו שש-בש וישרקו לבחורות שעוברות. במילים אחרות, ההתנהגות שלהם כנראה לא תתרום לתדמית המלון, לעלויות התחזוקה שלו ולחוויה של האורחים האחרים.
ג. החדר אולי מיועד לזוג, אבל תהיו בטוחים שבחלק מהמקרים, יגיעו לשם אנשים שעושים מסיבות, אנשים שרוצים שירותי מין ועוד. כנראה שמי שיגיע, לא יהיה בדיוק קהל המטרה שלכם.
אבל מה אם הייתם יכולים לפרסם רק ללקוחות איכותיים, שמתנהגים יפה? מה אם הייתם יכולים לתת הזמנות אישיות במחירים מועדפים לאנשים שהופכים את השהייה במלון לאיכותית יותר – בדגש מיוחד על אורחים שאח"כ יכולים להחליט שהם רוצים לחזור, בסופ"ש, במחירים רגילים? מה אם הייתם יכולים לפנות לרופאים מנתחים, ולהציע להם ערב רגוע ומפנק – במחיר מוזל, אחרי ניתוח מורכב?
זה נכון ללא מעט גופים ועסקים שפועלים בתחום האירוח, כמו גם בתחום האופנה ולייפסטייל, ולא רק. בעולם שבו פעמים רבות, כמעט ואין הבדלים משמעותיים בין מוצרים ושירותים, לפעמים, מי שעושה את ההבדל הוא מי שמשתמש במוצר.
ואחד הדברים שחשובים ללא מעט לקוחות שקונים מוצרים, זה לא רק מי קונה – אלא גם מי לא קונה.
אז איך אתם בונים מותג בעולם שבו פרסום כבר הרבה פחות אפקטיבי ויש שפע של מותגים, מוצרים ושירותים שמתחננים שנרכוש אותם?
תחשבו לרגע, איזה נחמד זה היה, אם הייתם יכולים – כמנהלי שיווק, למכור את המוצר שלכם רק לאנשים ספציפיים, על פי פרמטרים איכותניים, כמו מראה חיצוני (יפים, רזים, וכו'), נחשקות חברתית (אנשים שאחרים רוצים להיות במחיצתם, אפילו ברדיוס של כמה עשרות מטרים), אינטליגנציה, מיומנות בתחומים שונים, או תכונות אופי מסוימות - ולא רק חתך סוציו-אקונומי או דמוגרפי?
"הופה", אתם בטח אומרים, "תעצור פה", מודאגים מהתגובה של אלו שירצו לרכוש את המוצר – ויתקלו בסירוב: איך אתם עושים את זה, מבלי להיתפס כמפלים לרעה, גזענים, אנטגוניסטי ומתנשאים?
כדי שבחירת הלקוחות תהיה לגיטימית, היא צריכה להיות מעוגנת בסיפור המותג. מותג אופנה כל כך מיוחד ונדיר, שדורש ממך הלקוח להוכיח בקיאות והבנה באופנה, בעיצוב ובטרנדים בעולם; מותג קוסמטיקה שעשוי מחומרים נדירים מהקוטב הצפוני, מייצר תחושה קרירה על הפנים, ושנמכר רק לאנשים מחוגים מסוימים (למשל, אלו שתומכים פומבית בהצלת דובי הקוטב); רכב ספורט עם 700 כוח סוס, שנמכר רק לנהגים שעשו קורס נהיגת מירוצים מתקדם, כי הוא "חיה רעה" וצריך ללמוד לשלוט בו. ואז כשאנשים רואים את הרכב על הכביש, מה הם חושבים?
"מאחורי ההגה הזה, יושב אדם בעל יכולות של נהג מירוצים, ולא עוד סתם מישהו עם כסף." כמובן, זה קשה. צריך לחשוב, צריך דאטה, צריך לבנות את זה. אבל כמו שאמר ז'בוטינסקי, "אם זה קשה, סימן שזה אפשרי".
4. בונוס: איך תדעו אם הראש שלכם עובד או לא?
במילים אחרות, ניסיתי להעביר כאן בתמצית 3 מודלים ששווה לחשוב עליהם, כדי לפתוח ליזמים ולמנהלים את הראש.איך תדעו אם הראש עובד או לא? שימו לב למילים הראשונות שקופצות לכם. אם מדובר ב"כן, אבל" או "לא", סימן שהראש עדיין לא עובד, רק מנגנוני ההגנה שלכם. בהצלחה.
איך מייצרים חדשנות באמצעות... מודל עסקי אחר?!
