יכול להיות שאתה יזם עם מוצר טכנולוגי מצוין, שלא יודע מהיכן תגיע המסה הקריטית של המשתמשים. או שאולי אתה שותף בבית השקעות, שמנסה להבין איך הלקוחות לא מבינים שאתה בחירה מצוינת לניהול הכסף שלהם. יתכן שאתה בעלים של חברה שמשווקת שירותים איכותיים, ולא מצליחה לייצר צמיחה. מה בעצם משותף ליזם טכנולוגי, בית השקעות או חברת שירות? לכאורה, תעשיות שונות, עסקים שונים, זנים שונים לחלוטין של חיות, לא? כמעט כולם שואלים את השאלה הלא נכונה: איך אני גורם להרבה לקוחות להכיר את המוצר, השירות או החברה שלי? לכאורה שאלה הגיונית, אבל לפני שנתייחס, בואו נקפוץ רגע לפאריז. --- כדי לקנות, הלקוחות שלכם צריכים להבין: וכך, בלהט של עסקים למכור לנו את הייחוד שלהם, פעמים רבות אנחנו לא ממש מבינים מה הם רוצים מאתנו. כאילו מישהו שם חושב שאנחנו יודעים מה הוא מוכר. מצד שני, יש את אלו שחושבים שאנחנו מאמינים להם, והם ממשיכים לחשוב את זה, כמו חברות הסלולר לפני שנפתח שוק הסלולר בישראל – והמחירים קרסו. --- אז התחלנו באמירה שגורסת שכולם שואלים את השאלה הלא נכונה (איך אני גורם להרבה לקוחות להכיר את המוצר, השירות או החברה שלי). אז מהי השאלה הנכונה? השאלה נכונה היא: איך אני הופך את המוצר או השירות שלי למשהו שחלק ניכר מהלקוחות שרוכשים אותו, לא רוצים לחיות בלעדיו?
במסגרת כנס ויוה-טק בפאריז ב-2017, פנה אלי יזם עם סטרטאפ שעוסק באופטימיזציה של פרסומות, שאמור להגדיל את הסיכוי שהמודעה הנכונה פוגשת את האדם הנכון ברגע הנכון. אחרי הפיצ' הקצר, הוא שואל אותי "מה דעתך?"
חייכתי והראיתי לו משהו שבדיוק קראתי בלינקדאין, זמן קצר לפני כן, טקסט קצר וחכם שכתב שאלברטו בראה, יועץ מיתוג:
- אם אתה יכול לשלם 11.99$ להולו (שירות VOD), אתה "חופשי מפרסומות".
- אם אתה יכול לשלם 8 דולר לנטפליקס, אתה "חופשי מפרסומות".
- אם אתה יכול לשלם 10 דולר ליו טיוב, אתה "חופשי מפרסומות".
- אם אתה יכול לשלם 11 דולר לשואוטיים (שירות VOD של אמזון), אתה "חופשי מפרסומות".
- אם אתה יכול לשלם 4.99 דולר לספוטיפיי (מוזיקה על פי דרישה), אתה "חופשי מפרסומות".
- אם אתה יכול לשלם 8.99 דולר לטוויצ' (פלטפורמה לגיימרים), אתה "חופשי מפרסומות".
- אם יש לך אייפון, אפל TV או אייפד, אתה יכול להיות "חופשי מפרסומות".
- הניו יורק טיימס והוול סטריט ג'ורנל כבר בוחנים גרסאות דיגיטליות חופשיות מפרסומות (וכמובן אצלנו, הארץ - דה מרקר). הם כבר רואים לאן השוק הולך, כנראה.
בעולם מרובה מסכים של צפייה מוקלטת, שבה גם כאשר צרכנים מול הטלוויזיה מסחרית "רגילה", הם עם שלט ביד אחת והסלולרי ביד השנייה, בעולם שבו אתם שואלים חברים בפייסבוק ובקבוצות וואטסאפ מה כדאי לקנות ויכולים לבדוק בקלות ברשת חוות דעת, ביקורות ומחירים של מוצרים ושירותים, האפקטיביות של "הפרסום המפריע" הולכת ויורדת.
לפני קצת יותר משנה, ביקרתי בחנות ACE. ראיתי שם את המוצר שחיפשתי, ושמחתי לגלות שהיה עליו שלט בכיתוב אדום וגדול מבצע 50% הנחה. אבל סתם מתוך הרגל, נכנסתי לאינטרנט ובדקתי מחירים – רק כדי לגלות שמחיר המבצע גבוה ב30% ממתחרים שלא עושים שום מבצע.
וזה הביא אותי לתובנה שפרסום מפריע עדיין יכול לעשות "חשק" לקנות משהו, אבל כשבודקים בסלולרי (שכמעט תמיד אתנו) איפה הדיל הכי טוב, בדרך כלל מי שמבזבז כסף על מודעות לא יהיה זה שמציע את העסקה הטובה ביותר.
עוד משהו: פרסום בדיגיטל היום פירושו פייסבוק וגוגל. וגם אצל גוגל ופייסבוק בפסגה, החמצן הולך ונהיה דליל. כמה אפשר לרגל אחרי אנשים ולאסוף עליהם מידע, כדי להציג להם את הפרסומת הנכונה בזמן הנכון?
מה זה אומר?
זה כנראה אומר שבעתיד הלא רחוק, האנשים היחידים שיצפו בפרסומות מהסוג שאנחנו רגילים לו, יהיו כאלו שאין להם כסף או יכולת טכנית כדי לחסום פרסומות. עכשיו תשאלו את עצמכם:
האם אלו הלקוחות שהמותג שלכם בונה עליהם את העתיד שלו?
פרופ' סקוט גאלאווי, שמכר את חברת המחקר שלו L2 לגרטנר, הציג עוד נתון מדהים שהשווה בין חברות הדור הישן (כמו יונילבר, נייקי, לוראל, פרוקטור אנד גמבל וכו') שהן המפרסמות הגדולות, לחברות הדור החדש בתחום מוצרי הצריכה: הדור הישן משקיע בממוצע 2% מההכנסות במחקר ופיתוח, לעומת 15% הוצאות על פרסום. אצל הדור החדש, זה בדיוק הפוך. החברות הצעירות כבר הבינו ש"הפרסומת" הטובה ביותר היא מוצר יוצא דופן.
ובמקום פרסומת, הם משקיעים בטיפוח קהילה של לקוחות שהם "אוהדים שרופים", במגוון כלי מדיה חברתית, לקוחות שהפכו את המותג לחלק בלתי נפרד מהחיים שלהם.
מה זה אומר על כל מי שמוכר פרסומות?
מה זה אומר על מוצרים ושירותים שחייבים פרסומות כדי להתקיים?
ומה זה אומר על כל ספקי השירותים והמתווכים שנמצאים באמצע?
מה זה אומר על כל חברות הסטרטאפ שמוכרות אופטימיזציה?
כנראה שעולם הפרסום עומד לעבוד שינוי מהותי בשנים הקרובות, לא כי אנשים שונאים מודעות או פרסומות – אלא כי הם שונאים חוויות רעות.
כנראה שאנשי השיווק של העתיד לא יכתבו סלוגנים קליטים, אלא יהיו אלו שיהגו מוצרים יוצאי דופן.
בעתיד עדיין יהיו "פרסומות", כן, אבל רוב הפרסום שמיועד לקהל שקונה – והרבה – יהיה ככל הנראה מהסוג שאנשים מ-ב-ק-ש-י-ם לקבל, מה שסת' גודין, כינה לפני שנים רבות "פרסום מבוסס רשות" - PERMISSION MARKETING.
---
ובעולם כזה, תחרותי ודינמי, המחשבה שמספיק שאנשים יחשפו למסר שלכם, מספיק שאנשים ידעו שאתם קיימים כדי שתצליחו לפרוח ולצמוח, היא במקרה הטוב נאיבית.
1. מה אתם עושים
2. מה מיוחד במה שאתם אומרים שאתם נותנים
3. להאמין שזה נכון ואתם אכן עושים את מה שאתם אומרים
4. להרגיש שזה מתאים לאדם שהם שואפים להיות (זה חלק מאוד חשוב בתחושה ש"בא לי לקנות")
5. להיות שונים מהאלטרנטיבות.
מה זה "פתרונות מימון"? אני רק רוצה הלוואה.
מרכז שירות? אני רק רוצה מכונאי שיחליף לי שמן במנוע של הרכב.
ארכיטקט נוף? לא, לא, אני רוצה גנן.
לפעמים אנחנו קונים כי אין מספיק תחרות או כי יש תמימות דעים בין המתחרים בשוק לגבי על מה הם מתחרים. אז אנחנו קונים (כי אין אופציה אחרת) וזה מתדלק את האשליה שהם צודקים. לפחות עד שמגיע מתחרה יוצא דופן לשוק, וטורף את הקלפים.
איך אני משתמש בפרסום כדי לגרום לכמה שיותר לקוחות להכיר את המוצר, השירות או הארגון שלי?
