ב-2017, ישבנו בסוכנות לייק אנד שר אני ומורן קרמין קורן עם מומחה (מטעם עצמו) לשיווק דיגיטלי. והוא הסביר "האמת, ששיווק באמצעות מובילי דעה זה ממש פשוט. נותנים לאיזה ילדה במשרד לחפש באינטרנט אנשים יש להם בלוגים או 5000 חברים בפייסבוק או באינסטוש, נותנים לכל אחד 200 שקל, ואומרים להם לפרסם את מה שרוצים. הכי קל בעולם". אח"כ הוא גם ציין שאפשר גם לקחת 3,4,5 סלבס עם מאות אלפי עוקבים, ולתת להם לפרסם ו"לעשות באזז". הטעות הכי גדולה שמשווק יכול לעשות במדיה חברתית היא לחשוב שאדם אחר יכול להיות שלט פרסומת (לעוד טעויות, הקליקו כאן). מתי מסר נתפס אותנטי? למשל, כשליאת נתנאל, מנהלת פיתוח עסקי בסטרטאפ, שגם רצה מרתונים ואולטרה-מרתונים ומאמנת ריצה (כתחביב), ממליצה על תזונה לרצים או נעלי ריצה. למה שנאמין לה? כי היא חיה את עולם התוכן, והיא לא תמליץ על מוצר שהיא לא עושה בו שימוש. וגם כי היא רצה 160 קילומטר - כמו 4 מרתונים, במכה אחת (ניסיתם פעם לרוץ 35 שעות רצוף?). ולכן, יש לה את הסמכות להביע דעה על מוצרים וגם את הקונטקסט שמייצר תחושת אמינות. מבט קצר על הפרופילים שלה ברשתות החברותיות, חיפוש קצר בגוגל או כמה דקות בהרצאה איתה - ואנחנו מבינים שיש פה מישהו שווה להקשיב לה, אם אנחנו רוצים לקחת את הריצה שלנו ברצינות. ולמה משווקים לא מבינים את זה? כי לליאת אין או 300,000 עוקבים באינסטגרם, אז זה לא מרשים. הגיוני? בהחלט, אם אתם חושבים שבנאדם הוא שלט חוצות אנושי. אבל לליאת אין הרבה קהל, לפחות לא כמו שמותגים אוהבים, ולכן אנחנו צריכים גם מפיצים חברתיים או קבוצות מתאימות. כאן יכולים להיכנס הסלבס, הדוגמניות והקבוצות הגדולות. אבל לאלו לא מומלץ לייצר המלצה ישירה: הם צריכים לקחת את המסר של ליאת, לספר לקהל הגדול שלהם מי זו ליאת, ולהזמין אותו לעקוב אחריה ואחרי מה שהיא אומרת.
אפשר.
אבל לרוב זו טעות. טעות גדולה.
הוא יכול להיות, אבל הוא לא יהיה אפקטיבי.
מה ההבדל בין קמפיין של מייקל ג'ורדן לגטורייד, לבין קמפיין של לברון ג'יימס לספרייט? הקהל האמין שגטורייד באמת עזר לג'ורדן להצליח (הוא גם שתה את המשקה תוך כדי המשחק), לעומת לברון - שפרסם ספרייט רק כי הוא קיבל כסף מספרייט.
במילים אחרות, מקור הטעות הוא בחוסר ההבנה של מה עושה קמפיין טוב בכלל ובמדיה חברתית בפרט: וזה קודם כל, שהמסר נתפס אותנטי.
ובישראל, כמעט לאף אדם שהוא "מומחה לתחום" אין מספיק קהל. אנשים שמבינים בגלשנים, תזונה, בעיות מיזוג אוויר או מכונאות, אופנה ועוד – בדרך כלל נעדרים את היכולת לבלות שעות רבות במדיה החברתית מדי יום במשך שנים, ולהגיב לאנשים אחרים ולייצר "קהילה" סביבם.
אם מנהל מותג יפנה למנכ"לית שלו במהלך ישיבות הכנה לקמפיין, ויגיד לה שהוא אסף 20 מומחים לריצה, כשלכל אחד מהם יש כמה אלפי עוקבים "בלבד", רוב הסיכויים שהיא תשלח אותו להסתכלות. הרי דוגמנית מפורסמת אחת יכולה להביא חצי מיליון עוקבים "במכה אחת".
בואו נחזור וניזכר: התשוקה של אנשים כמו ליאת, היא התחביב שלה, לא איסוף לייקים באינסטגרם. היא "יוצרת התוכן". ומי שהתשוקה שלו היא איסוף אוהדים במדיות החברתיות, הוא לרוב לא אוטוריטה בתחומים אחרים. הוא "המפיץ החברתי", לפעמים קוראים לו "משפיען מדיה חברתית" או "מוביל דעה".
לשניהם יש מקום, כמובן. קמפיין מעולה במדיה החברתית, הוא כזה שמשלב בין שני סוגי הטיפוסים. במילים אחרות: אם יש לכם קמפיין של נעלי ריצה, הוא צריך להתחיל באנשים "יוצרים" כמו ליאת, שמשתפים ממילא כל הזמן בחוויות שלהם בתחום הריצה, ולכן "טיפ" על נעלים מגיע עם המון אותנטיות וסמכותיות.
ואם עשיתם עבודה ממש טובה באיתור הנפשות הפועלות, אז אותם סלבס יתחילו באמת לרוץ, ויעשו את זה עם הנעליים עליהן ליאת ממליצה, וישתפו בחוויות שלהם. וזה לא בדיוק זבנג וגמרנו כמו ב"שלט פרסומת" רגיל, נכון?
כמובן, אם יש לכם בוס שרק רוצה סטטיסטיקה, ולא מעוניין להעמיק או להבין בכל העולם הדיגיטלי הזה, אז תרגישו חופשי לשכור שלטי פרסומת מ"סלבס" או מאנשים שיש להם הרבה עוקבים, ואל תשאלו את עצמכם "רגע, אבל מהי הסיבה שהאנשים הללו עוקבים אחריהם?".
לפעמים מנכ"לים מתעסקים רק בשורה התחתונה (כי "אין זמן!") ואז מופתעים לשמוע שהעובדים והספקים שלהם עושים שימוש בטקטיקות מפוקפקות כמו שימוש בפרופילים פיקטיביים ושאר מניפולציות.
אם אתם רוצים תוצאות, תפסיקו לעשות את הטעות הכי גדולה של משווקים במדיה החברתית.
שיווק במדיה החברתי זה בעצם שיווק באמצעות אנשים, בני אדם, עם רגשות, זוכרים?
והדבר הראשון שעולה להם לראש - בדיוק כמוכם, זה "איפה הקאצ'?".
אז בפעם הבאה שמישהו "אוסף" עבורכם איזו רשימה של בלוגרים ומשפיעני מדיה חברתית, ואומר לכם "מה הבעיה", תזכרו שכמו שזה לא עובד עליכם ולא משכנע אתכם, זה גם לא יעבוד על הקהל שלכם.
---
עוד על איך בונים קמפיין משפיענים, אפשר לקרוא כאן
מהי הטעות הכי גדולה של משווקים במדיה החברתית?
