1. שאלו את עצמכם: אם הייתי גורו, החברה שלי היתה כת והלקוחות היו מאמינים, למה הייתי מטיף? רגע, למה דווקא גורו? 2. הגורו לא מוכר לנו סלוגנים המשימה של הגורו גם לא יכולה להיות "לעשות כסף". 3. אז מה יכול לעבוד פה? אפשר רמז? ההורים קונים את המוצר כדי ליישב את הדיסוננס שלהם: למה הם עובדים כל כך הרבה שעות במקום להיות עם הילד שלהם? כדי שיוכלו לקנות לו את הצעצוע הכי יקר בחנות, כמובן! ולמי זה משנה שהילד משחק עם צעצוע ב-300 שקל ופקק של מים מינרלים את אותה כמות הזמן? הפקק לא מיישב לנו את הדיסוננס! וכך, לצד "זמן איכות", כדאי שיהיה מוצר מתאים, שאפשר לשחק איתו בזמן האיכות, ויהיה כתוב עליו "תורם להתפתחות הקוגניטיבית של הילד" או משהו כזה. כי לא סתם מוציאים הרבה כסף על מוצר – הוא צריך לתת לילד יתרון, והתפתחות קוגניטיבית נשמע כמו אחלה דבר. בשביל זה, צריך לבחון מהן הסיבות האמיתיות שהלקוח קונה את המוצר שלנו, ולהבחין אותן מהתירוצים שבהם הוא משתמש כדי להצדיק את הרכישה.
כי מה שמאפיין מנהיגים רוחניים, הם שהם לא מוכרים למאמינים שלהם מוצרים.
הם מוכרים להם אורח חיים, רעיון. כמובן, בין היתר כדי לקיים או להתקרב לאורח החיים הזה, המאמינים קונים את המוצרים והשירותים של הגורו. הגורו, אולי בלי כוונה, עושה משהו נכון. הוא מוכר רעיון, ולא מוצר. אם תקנו את הרעיון, יש גם סיכוי שאתם או אנשים סביבכם יקנו את המוצר או השירות.
קל מאוד להתווכח עם מוצרים – הרבה יותר קשה להתנגד לרעיונות.
רעיונות כמו חופש, ביטוי עצמי, שיוויון זכויות עשויים לפעמים להיות חזקים יותר מכל צבא. שלטות האייטולות באיראן לא יובס בגלל צבא אחר, אבל הוא כן יתפורר אם נשים ידרשו שיוויון זכויות מלא.
וזה לא עניין של פוליטיקה, זה עניין של אנשים ומה שמניע אותם.
ובכל מוצר או שירות, יש לא רק את הרכיב הפיזי, שקל לראות, אלא גם את הרעיון שמשתמע ממנו.
כך למשל, מי שמוכר לכם שוקולד, בעצם מטיף לכם ליהנות מהרגע. בעיות משקל? סכרת? חורים בשיניים? אל תדאגו. תיהנו. מה שחשוב זה הכיף שתחוו כשתאכלו קובית שוקולד, ואז עוד אחת. מה עם מי שמוכר לכם קינואה וקייל? הוא מטיף לכם לאורח חיים בריא. לחשוב על מחר, על שנה הבאה ועל העשור הבא. אתם רוצים להיות חטובים ובריאים גם בעוד עשור, לא? אז קצת פחות טעים עכשיו, לא נורא. מבטי הקנאה מהחברים והחברות יפצו על זה.
מה מוכרת לנו חברת "פנגו"? עולם ללא דו"חות חניה (הם קוראים לעצמם "אח לדרך", אבל הם לא אח לדרך, אלא הבן דוד עם הקומבינה שדואג שלא תקבלו דו"חות חניה).
איזה כיף זה לחנות היכן שמוצאים חניה, ללחוץ על הכפתור, ולא לדאוג שנקבל דו"ח?
אז לו הייתם גורו, לאיזה אורח חיים הייתם מטיפים?
הרבה מנהלים שנשאלים את השאלה הזו, נוטים לספר מה הסלוגן שלהם. אבל הסלוגן בדרך כלל מתייחס ללמה צריך לקנות את המוצר של החברה או שהוא מסר שמתאים כנראה לאלפי חברות אחרות באותה המידה.
תעשו ניסוי, ותכסו את שם המותג בכמה מודעות – ואז תשאלו את החברים של מי הפרסומת. אם הם לא יודעים לענות, זה לא סימן מבשר טובות לייחודיות של המותג המדובר.
כמובן, זה נוח לברוח לסלוגן, כי האלטרנטיבה של רובנו היא להגיד "אני רוצה שאנשים יקנו את המוצר הבינוני שלי, שמתומחר ביוקר, שאפשר להשיג בסין בעשירית המחיר וימליצו גם לחברים ולבני המשפחה שלהם לקנות".
אבל איכשהו, אנחנו יודעים שזה לא ישכנע.
זה תנאי הכרחי, אבל לא מספיק, כמו שהמטרה שלכם היא לא לנשום, אבל אתם לא יכולים לחיות מבלי לנשום. גיל שוויד, מנכ"ל ומייסד-משותף של צ'ק פוינט, אמר לי לפני יותר מ-20 שנה בראיון לגלובס, שאם המטרה היחידה של יזם היא לעשות כסף, מהמרים בקזינו היו מוגדרים כיזמים.
אולי אם נבין איזה רגש מתעורר באנשים כשהם קונים או נתקלים במוצר שלכם. מה מניע אותם לקנות? בדרך כלל, מדובר בחסך רגשי ולא בצורך הגיוני. למשל, מי שמבלה הרבה שעות בעבודה (וגם עונה לטלפונים ולאימיילים מהבית) ורוצה להרגיש שהוא הורה טוב, יקנה "סתם ככה" משהו שהוא מאמין שיגרום לילדו שמחה.
אז אם הייתם מותג (גורו) שמוכר מוצרים לילדים, למה הייתם מטיפים? לכך שהורים ישקיעו יותר "זמן איכות" בגידול ילדיהם.
זמן איכות זה מונח שאוהבים אנשים שהולכים לעבודה כל יום, והוא עוזר להם להתגבר על רגשי האשם שצועקים להם לפחות פעם ביום בתוך הראש "איזה חרא של הורה אתה". בגלל זה הם "סתם ככה קונים" לילד מגוון מוצרים שהוא לא באמת צריך.
4. בונוס: איך אנחנו יודעים לאיזה אורח חיים אנחנו באמת מטיפים?
לו הייתם גורו, לאיזה אורח חיים הייתם מטיפים?
