ב-25 לינואר, 1995, אישה בשם סוזאן הנזלי ישבה במשרד שלה בחנות הספרים בסן דייגו, כשהיא קיבלה טלפון מוזר: אישה בשם לין פלזון, ביקשה לרכוש 125 עותקים של הספר the discipline of market leaders (בעברית: "איך להיות מוביל בשוק" בהוצאת מטר). אבל באוגוסט מגזין ביזנסוויק (כיום, בלומברג ביזנסוויק), פרסם תחקיר שנתוני המכירות של הספר הושגו במניפולציה. זוכרים את הנזלי מחנות הספרים בסן דייגו? ומיהם האנשים המסתוריים האלה?
כמובן, במקרה של כמויות כאלה, מקובל היה להזמין ישירות מהמו"ל, לא מחנות קמעונאית, אבל סוזאן לא שאלה יותר מדי, וגרפה בעסקה אחת רווח של 1,000 דולר.
למה זה קרה?
תכף נגיע לזה, רק נסביר משהו לפני. הספר עוסק באסטרטגיה עסקית, ומציג אותה בצורה מאוד פשוטה:
1. יש חברות שחזקות באינטימיות עם הלקוחות שלהן (דל, מריוט, סטייפלס, אקסנצ'ר, USAA)
2. יש חברות שהן מובילות בפיתוח מוצרים מעולים (סוני, אינטל, קסיו, אפל, סמסונג)
3. ויש חברות שמתאפיינות במצוינות תפעולית (סאות'ווסט, וול מארט, פדאקס, מקדונלד'ס)
חברות מצטיינות הן כאלה ששומרות על רמה סבירה (Threshold Value) בשני ממדים, ומעולות באחד(Leadership Value), אבל אי אפשר להצטיין בשלושת הדברים.
הספר התקבל בהתלהבות בשוק, ונכנס בסוף פברואר 1995 לרשימת רבי המכר היוקרתית של הניו יורק טיימס ודווח כי הוא מכר כ-250,000 עותקים. מרשים ביותר.
חברת הייעוץ CSC שהשותפים בה, מייקל טרייסי ופרד וירסמה כתבו את הספר, הפכה להיות עסוקה במיוחד, והם באופן אישי הפכו להיות מרצים מבוקשים, וגם בתמורה ל-30,000 דולר להרצאה (לפני 25 שנה, להזכירכם), הם הוזמנו להרצות לא פחות מ-80 פעם בשנת 1995. סיפור הצלחה.
באותו הזמן, מסתבר, עוד כמה עשרות גופים ואנשים עשו את אותו הדבר: התקשרו לחנות ספרים בעיר אחרת, וביקשו לרכוש בין 100 ל-10,000 יחידות של הספר.
מסתבר שחברת CSC עצמה, גילו בביזנסוויק, מימנה קניות של הספר שלה, כדי להיכנס לרשימה. ורק כדי לסבר את האוזן, חברת פרגון מאוהיו, רכשה 10,000 ספרים בעלות של למעלה מ-200,000 דולר. ומה הוא עשה עם 10,000 ספרים? טוב, באוהיו לא חסר מקום, אז הספרים נחו להם בסככת הטרקטורים הסמוכה.
התחקיר גילה עוד ועוד מקרים מוזרים, שבהם חברת ייעוץ משיקגו, רכשה 2,500 ספרים דווקא בחנות בניו יורק. רוב הרכישות הללו בוצעו בידי עובדים, מקורבים ובני משפחה של הסופרים.
האחראים בניו יורק טיימס התפלאו לגלות שמישהו מוציא קרוב למיליון דולר (כ40,000 ספרים נרכשו על ידי CSC) רק כדי להיות במקום "טוב" ברשימה שלהם. הם אמרו לביזנסוויק ש"חייבת להיות סיבה אחרת" שתצדיק את המהלך הזה. אבל לא היתה סיבה אחרת.
התוצאה היתה שהספר הפך ללהיט (אם הוא ברשימת רבי המכר, סימן שהוא מצוין, לא?) ובילה ברשימת רבי המכר 15 שבועות ברציפות, כשבשיאו היה הספר העיון ה-4 הכי נמכר בארה"ב בשבוע נתון.
ככל הנראה, לא מדובר כאן בפעילות לא חוקית, אבל זה בהחלט היה מהלך לא אתי, שגרם לניו יורק טיימס לשנות נהלים, לא לאפשר למכירות בכמויות להיספר ולא לחשוף בפומבי מיהן החנויות אחריהן הרשימה עוקבת.
מייקל טרייסי ופרד ווירסמה ויתרו על האתיקה, והפכו לסופרים רבי מכר, מרצים מבוקשים ובעלים של חברת ייעוץ מצליחה. מעניין באיזה מימד מתוך שלושת האסטרטגיות הם בחרו, לא?
איך להיות מוביל בשוק, בעיקר אם אין לך מגבלות של אתיקה
