בשנת 2011, פרסם ג'ים סטנגל (STENGEL), לשעבר ראש אגף השיווק של פרוקטור אנד גמבל, ספר בשם GROW. הספר נכתב לאחר שסטנגל ערך מחקר בקרב 50,000 חברות שמופיעות בבסיס הנתונים של מיוולרד בראון (MILLWARD BROWN). במחקר הוא מצא ש-50 חברות השיגו ביצועים יוצאים מגדר הרגיל- עליה ממוצעת של 393% במניות במשך 11 שנים, לעומת המדד שירד ב-7% בתקופה זאת. ומה היה משותף לכל 50 החברות הללו? היה להם מותג שמונע באידיאל. כוונה משותפת לכל מי שעובד באותם העסקים, לשפר את חייהם של אנשים אחרים, הסביר סטנגל. ומה היו התגובות? תשואות רמות מדמויות משמעותיות כמו מרטין סורל, מנכ"ל תאגיד הפרסום WPP, אריאנה הפינגטון, רוברט מקדונלד, מנכ"ל פרוקטור אנד גמבל, מוריס לוי, יו"ר קבוצת פובליסיס, ויליאם טיילור, עורך מייסד של מגזין פאסט קומפני, ועוד רבים וטובים. כולם חשבו שהמחקר משכנע והטיעון נפלא: חברות שמוביל אותן אידיאל של שיפור חייהם של צרכנים – הן לא רק טובות יותר לעולם מבחינה מוסרית ואנושית – הן גם מצליחות יותר כלכלית. כדי לבחון אם התיאוריה של סטנגל נכונה, הוא ביצע 4 בדיקות: 1. האם המידע שהוצג בספר נכון? 4. האם מותגים עם אידיאל, משיגים תוצאות טובות יותר ממותגים ללא אידיאל?
היתה עם כל הסיפור הזה רק בעיה אחת: התיאוריה שמוצגת בספר, לא נכונה. לפחות, זה מה שחשב ריצ'רד שוטון, מייסד של חברת מחקר וייעוץ שיווקי, ואדם מבריק בצורה יוצאת מגדר הרגיל. והוא לא סתם "חשב".
חלק מהמותגים שהוזכרו בספר, היו חברות פרטיות (למשל, חברת התעופה אמריטס). אחרות היו מותג, שהיווה חלק מפורטופוליו מוצרים של חברה ציבורית (פמפרס של פרוקטור אנד גמבל, למשל). כלומר, אין בהכרח קשר בין המותג לביצועים של החברה האם, במיוחד כשהמותג לא מהווה חלק מהותי מהכנסות החברה (לפעמים, המותג שסטנגל דיבר עליו היה 2% מהכנסות החברה, כמו למשל במקרה של סטוניפילד פארם ודנונה).
מתוך 50 המותגים, רק 26 היו חברות ציבוריות שהמותג שדובר עליו היה מהותי להכנסות החברה.
2. האם התיאוריה חוזה את העתיד, ולא רק מסבירה את העבר?
אולי הבדיקה מ-2000 עד ה-2011 היתה מקרית? איך יודעים? בודקים מה קרה מ-2012 ועד 2017. ומה מגלים? שמתוך 26 החברות הציבוריות, רק 9 הציגו תוצאות טובות יותר מהמדד, שזה די עלוב, ורחוק מאוד מההבטחה של GROW.
3. האם המותגים שהשיגו תוצאות טובות יותר בשוק ההון, אכן מתאפיינים באידיאל כפרמטר דומיננטי?
תראו איך סטנגל מגדיר "אידיאל" ב-3 מקרים שונים
מואט אנד שנדון (שמפניה) – "קיים כדי להפוך אירועים לחגיגות".
מרצדס בנץ (מכוניות) – "קיים כדי לשקף חיים של הישגיות"
בלקברי (טלפון חכם) – "קיים כדי לחבר בין אנשים לבין עצמם או לבין תוכן מהותי בחייהם, בכל מקום ובכל זמן".
מה הבעיה?
זה יכול לתאר כל מוצר באותה הקטגוריה. האם שמפניה של בולינג'ר (של ג'יימס בונד), מכוניות BMW ומכשירי סלולר של נוקיה לא מתאימים להגדרה?
שוטון שאל 1,000 צרכנים לאיזו מותג הם חושבים שההגדרה הזאת מתייחסת מתוך 6 מותגים אפשריים:
שמפניה – רק 21% חשבו שזה מתייחס למואט אנד שנדון
רכב – רק 10% סברו שמדובר במרצדס
טלפון חכם – רק 6% חשבו שההגדרה מתארת את בלקברי.
במילים אחרות, הגדרת האידיאל היא חסרת משמעות.
הטיעון של סטנגל בעצם רומז או מניח ששאר 49,950 החברות בבסיס הנתונים, הן נטולות אידיאלים.
אבל באופן מוזר, 52% מהצרכנים שנשאלו, חשבו שהאידיאל שסטנגל מייחס לבלקרי, בכלל מדבר על נוקיה. אגב, מכירים מישהו שיש לו מכשיר סלולרי של נוקיה?
פיל רוזנצווייג, פרופסור של אסטרטגיה ועסקים בינלאומיים באוניברסיטת IMD בשוויץ, אמר פעם שמי שחושב שהוא מצא את חוקי הפיזיקה של עסקים, כנראה לא מבין בפיזיקה או לא מבין בעסקים, או לא מבין לא בפיזיקה ולא בעסקים.
אידיאל הוא מדד פנימי של ארגון, והוא מתעלם מכל מה שקורה בחוץ. ומה שקורה שם מחוץ לחברה – חשוב, חשוב מאוד. הצלחה בעסקים, מסביר רונזצוויג, לא תלויה רק בעסק, אלא אם במספר רב של פרמטרים, שכן העסק לא פועל בוואקום: יש מתחרים, יש צפיות, והמדידה של העסק היא יחסית ותלוית קונטקסט.
ואם אתם מאוהדי תיאורית "החדשנות המשבשת", אז שווה לזכור את אחד הטיעונים המרכזיים של פרופ' כריסטנסן מאוניברסיטת הרווארד, מי שהגה את המונח DISRUPTIVE INNOVATION, שאמר שחברה כמו בלוקבסטר הפסידה לחברה כמו נטפליקס, לא בגלל שהיא לא נוהלה היטב – אלא דווקא בדיוק בגלל שהיא כן נוהלה היטב.
אז בפעם הבאה שמישהו מנסה להציג לכם תיאוריה אחת ויחידה שבאה להסביר את סוד ההצלחה בעולם העסקים, תחייכו ותבינו שיש לו ספר למכור. מצד שני, אם אתם רוצים להציג טיעון, אל תמעיטו בנטייה של אנשים לעצלות קוגניטיבית. כמו שאומר רורי סאת'רלנד מאוגילבי "הבחור עם האקסל מנצח את הויכוח", בלי קשר לנתונים שיש באקסל.
מהו סוד ההצלחה של מותגים?
