1. למה מחירים שמסתיימים ב-9 "עובדים" עלינו? מחקרים רבים מצאו כי כשמציגים לנו מחירים שמסתיימים ב-9, אנחנו נוטים הרבה יותר לקנות מאשר כשהספרה היא אפס. נניח, חולצה ב-69.90 תימכר יותר מאשר אותה החולצה ב-70 שקלים. יש לכך כל מיני השערות, פרופ' אנדרסון מאוניברסיטת שיקגו ופרופ' סיימסטר מאוניברסיטת MIT, החליטו לבחון זאת לעומק. (פירוט המחקר המלא, כאן). ב-2003, הם עבדו בשיתוף פעולה עם חברה שמוכרת שמלות באמצעות קטלוג. מה קורה כשמעלים את המחיר ב-5 דולר? 44, 54, 64 ו-84 דולר? כאן, נמכרו 45 שמלות. לכאורה, העלאת המחיר, פגעה במכירות. נשמע הגיוני, אבל האם זה באמת מה שקרה פה? כדי לוודא, הם המשיכו ושאלו: מה קורה כשמורידים את המחיר ב-5 דולר פחות ממחיר הבקרה? (כלומר, המחירים הם 34, 44, 54, ו-74 דולר). "כרטיס אשראי זה דבר מרושע", מסביר פרופ' פרלק מ MIT, "מפני שהוא מפריד בין הנאה של הצריכה לבין הכאב של התשלום". מה זה אומר לגבי עתיד התשלומים – כל עולם ה CONTACTLESS, תשלום ללא מגע, בין אם באמצעות כרטיס או מכשיר סלולרי, למשל? זה אומר שחברות שיעברו לאמצעי התשלום האלה, ירוויחו משהו שבדרך כלל אפשר היה להרוויח בד"כ באמצעות הנחה משמעותית ושחיקת רווחיות – זיכרון של חווית לקוח חיובית. כל דבר שהוא כסף, אבל אינו מזומן, כואב הרבה פחות לרוכש. עולם "נטול-מזומנים" הוא עולם שקל וכיף יותר לבזבז בו. אם תהיו מלקוחות MAX ש"משלמים בנייד", פשוט מאוד - תבזבזו יותר. 3. מהו כוחו של הרגל? ב-2002, חוקרים בארה"ב בדקו כמה אנחנו מושפעים מהרגלים. בעקבות המחקר הזה, נוצר גל של ספרים ומאמרים בנושא חשיבותם של הרגלים בשיווק. כמעט כולם דיברו על המספר הגבוה יותר (43%) שמשום מה תורגם ל"כל מה שאנחנו עושים זה הרגל", בזמן שאחת התופעות המעניינות במחקר, שלא זכתה לתשומת לב הראויה לה, היא נושא תשומת הלב. החוקרים פה גילו שחלק ניכר מהזמן שלנו (כ-50%), אנחנו מבלים בחלומות בהקיץ. --- --- ---
הם "טיפלו" במחירים של 4 שמלות.
קבוצת הבקרה היו שמלות שתומחרו ב-39, 49, 59, ו-79 דולר. בסנאריו הזה, נמכרו 66 שמלות.
לפי התיאוריה הכלכלית המקובלת, כאן היינו אמורים לראות גידול משמעותי במכירות, אבל נמכרו בסה"כ... 46.
ההסבר של החוקרים הוא, שצרכנים למדו לקשר מחירים שמסתיימים ב-9 עם מחירי מבצע, ולכן אם השמלה עולה 59 דולר, סימן שהיא במבצע, ואם אותה השמלה היא ב-54 דולר, כנראה שזה המחיר הרגיל שלה...
עוד על הנושא, אפשר לקרוא כאן "האם באמת הכל יחסי?"
2. מהו כאב התשלום?
מדוע הוא חושב כך? כי הוא בדק את זה.
באחד המחקרים שלו, למשל, הוא הציע ל-64 תלמידי MBA לקנות בשיטת מכרז כרטיסים למשחק של הבוסטון סלטיקס. מה היה המקסימום שהם מוכנים לשלם?
אם הם השתמשו במזומן, 29 דולר.
אבל כאשר הם השתמשו בכרטיס אשראי, הם כבר היו מוכנים לשלם 61 דולר. זה לא השתנה גם כשאמרו להם שיש כספומט בסביבה.
גם כאשר הציעו לקנות מרצ'נדייז, הנכונות לשלם פר פריט הייתה גבוהה יותר בכרטיס אשראי (5.3 דולר) לעומת מזומן (3.3 דולר).
כותרת המחקר היתה "תמיד תצאו מהבית בלעדיו", פרפרזה על הפרסומת הקלאסית של אמריקן אקספרס משנות ה-70 "אל תצאו מהבית בלעדיו".
למחקר עצמו, הקליקו.
ג'פרי קווין, וונדי ווד (מאוניברסיטת טקסט) ודבורה קאשי (מאוניברסיטת מישיגן), בדקו את כוחו של הרגל. בוצעו שני מחקרים, אחד על 70 סטודנטים לפסיכולוגיה והשני על 209 סטודנטים. (אם לא הבנתם עד עכשיו, אז בערך 98% מכל הידע בעולם הפסיכולוגיה, זה כתוצאה ממחקרים על סטודנטים לתואר ראשון באוניברסיטאות אמריקאיות...).
במחקר השני, הגדול יותר, הסטודנטים קיבלו שעונים שזמזמו בשעות קבועות מראש. ובכל פעם שהשעון זמזם, הסטודנט היה צריך לכתוב מה הוא עושה ביומן וגם לציין את רמת תשומת הלב שלו.
מסתבר שהם עשו את אותם הדברים באותו הזמן, והראש שלהם "היה במקום אחר". כלומר, 43% ממה שהם עשו, נעשה מתוך הרגל.
המחקר הראשון (70 סטודנטים), שהיה מבוסס על שאלונים, הראה ש-35% ממה שהסטודנטים עשו, היה עניין של הרגל.
אם אתם רוצים להבין כמה זה לא פשוט, אתם מוזמנים לקרוא את תיאור מחקר המלא, כאן .
המשמעות הפרקטית של זה, היא למשל, שאנחנו יכולים להסתובב בסופרמרקט ולעשות קניות כמעט על אוטומט, ולקנות כמעט את אותם הדברים כל שבוע.
במילים אחרות, אם הלקוח נמצא במצב מוחי "אוטומטי" בזמן שהוא קונה מכם, מצבכם טוב, אפילו טוב מאוד.
עוד על החשיבות של ניתוח "עובדות" שמוצגות לנו בספרות הפופולארית, כאן "האם אתם מאמינים בדרקונים?"
אם אתם תוהים "למה כדאי להיות לטובת הכריש?", אתם מוזמנים לגלות את התשובה כאן.
---
איך נוצרים הרגלים? צ'רלס דוהיג, מחבר הספר "כוחו של הרגל" מסביר.
אם היה לך פנאי לקרוא רק ספר אחד בזמן הקרוב, איזה ספר מומלץ לקרוא?
טריקים של תמחור, אשראי או מזומן? וכוחם של הרגלים / 3 דברים שלמדתי השבוע
