נניח שהחלטתם לרכוש מכונית ספורט מהירה. על מה אתם הולכים: מהירות מרבית גבוהה? תאוצה משוגעת מ-0 ל-100? סטייל? פרארי 488 GTB עם 661 כוחות סוס, זו מכונית אימתנית. מגיעה מאפס למאה ב-3 שניות ולא מפסיקה עד שהיא מגיעה ל-325 קמ"ש. וואו! למבורגיני הורקאן היפיפייה הזו מנצלת היטב את 602 כוחות הסוס שלה כדי להגיע מהאפס למאה בתוך 2.5 שניות – ומאבדת אוויר רק כשהיא ב320 קמ"ש. מדהים! ניסן GT-R אמנם, העיצוב שלה מזכיר יותר יונדאי מאשר מכונית ספורט אקזוטית, אבל היא עושה את העבודה: מאפס למאה ב-2.9 שניות ומהירות מקסימלית של 307 קמ"ש. אז מה תבחרו? טוב, כנראה שעכשיו אתם שואלים את השאלה הטבעית – כמה זה עולה לנו? נכון ל- 2018, שתי האיטלקיות עולות כ-240,000 דולר בארה"ב ואילו הניסן היפנית עולה כ-100,000 דולר. עדיין מתקשים להחליט? מאחר ואלו מכוניות ספורט, בואו נחשב לפי עלות לכוח סוס. עם הלמבורגיני, אתם תשלמו כ-400 דולר לכוח סוס. עם הפרארי, תשלמו כ-366 דולר לכוח סוס. ועם הניסן? בערך 167 דולר לכוח סוס. במילים אחרות, על אותם הביצועים, אתם תשלמו במקרה של הפרארי או הלמבורגיני פי 2.5 ויותר לעומת הניסן. אם הייתם רובוטים, הייתם תוהים מדוע. אבל מאחר ואתם אנושיים, אתם כבר יודעים את התשובה: כשאנשים קונים פרארי או למבורגיני, הם לא קונים רק מכונית מהירה. תשאלו את עצמכם: כמה אנשים שאינם חולי הגה יודעים בכלל מה זה ניסן GT-R? כמעט אף אחד. ולעומת זאת, כמה אנשים יודעים מה זה פרארי או למבורגיני? כמעט כולם. פעם, במסגרת הרצאה שהעברתי באיגוד השיווק הישראלי, שאלתי את הקהל אם מישהו שם מתכוון לקנות פרארי. היו הרבה צחקוקים, אבל התשובה היתה שלילית. עם מיסוי הרכב הישראלי, פרארי היא מחוץ להישג ידם של רוב הציבור. ואז שאלתי עוד שאלה: למה כל כך חשוב לפרארי שתכירו את המותג? מה אכפת להם מקהל שבכלל לא מתכוון לרכוש את הרכב לעולם? התשובה היתה ברורה לכולם בחדר: בגלל שכאשר מישהו קונה פרארי, הוא מספר שהוא קונה מכונית ספורט אקזוטית, מהירה, מסורת איטלקית ועוד, אבל מה שהוא באמת קונה זה WOW. פרארי היא קיצור דרך לקבלת סטטוס של כוכב רוק מיידי, וזה אומר מבטי השתאות, הערכה והערצה מצד כמעט כל מי שהרוכש יפגוש. כל הביצועים, הטכנולוגיה, העיצוב – הכל נפלא, אבל הכל בעצם תירוץ הגיוני כדי לספר מדוע הוא רכש את המכונית. אבל אלו תירוצים שבאים להסוות את מה שהוא בעצם רוצה להשיג: לשנות את הדרך שבה אנשים שפוגשים אותו מרגישים ומגיבים כלפיו. ואת זה הניסן – שהיא מהירה בערך כמו הפרארי - פשוט לא יודעת לעשות. סביר להניח שהבנתם שזה לא טקסט שבאמת מדבר על מכוניות, אלא על קבלת החלטות קנייה: איך ההיגיון הוא בסך הכל מסווה של הכמיהה הרגשית. אדם שמקבל החלטה, יכול לקבל החלטה הגיונית – אבל בלא מעט מקרים, ובדרך כלל, מדובר בהרבה מאוד כסף, הרגש לוקח פיקוד. אז מי כן בדרך כלל מנצח באמצעות שיווק? מי שמתחבר למה שגורם לאנשים להתנהג בצורה לא רציונלית. אותן חברות שמצליחות להפוך את הלקוחות לאוהדים נלהבים, שמכרכרים סביב המותג, חולמים על המוצרים ומפנטזים על הרגע שבו הם יזכו לקנות אותם. אם אתה יזם סטרטאפ או בעל עסק, והצלחת למצוא שיטה להפוך כמה עשרות אחוזים מלקוחותיך לפנאטיים לגבי המוצר שלך, אתה הולך להצליח בגדול. בקיצור, ---
תשקלו בבקשה את האופציות הבאות:
איך אנשים קונים?
פרארי יודעים שהלקוחות שלהם לא ממש רציונליים כשזה נוגע למוצר שלהם והם עושים להם כל מיני טריקים חביבים (הנה אחד לדוגמה >>
page109.html )
אם ההיגיון היה שולט בעולם, ניסן GT-R היתה נחשבת על ידי הציבור הרחב למאסטר פיס, כמו שהיא נתפסת בעיני חובבי הגה רבים. אבל יש סיבה שכנראה לא שמעתם על המכונית הזו, והסיבה הזו ממש לא קשורה לאיכות המכונית (גבוהה מאוד) או לתמורה שהיא נותנת בעד הכסף (מדהימה). המותגים המצליחים בעולם, לרוב אינם מייצרים את המוצרים הטובים ביותר.
לרוב הזמרים המצליחים בעולם (תחשבו על בונו, ספריגנסטין ואמינם) אין את הקול הכי יפה. ביזנס זה לא ספורט. לרוב, לא מספיק להיות הטוב ביותר כדי לנצח.
בפעם הבאה שאתם עושים בחברה ישיבת אסטרטגיה, תנסו לחשוב איך אתם דואגים שהמוצר שלכם יהיה פרארי 488, ולא ניסן GT-R.
תוכלו למצוא תכנים דומים בספר "מה למדו החברות המצליחות בעולם מסרטי המאפיה?". הקליקו לפרטים.
מה הייתם מעדיפים להיות: ניסן, למבורגיני או פרארי?
