1. סליחה, אפשר שקית? זה קרה לפני כמה שנים. השעה היתה כמעט 12:00. אישה חביבה, כנראה סבתא של מישהו, נכנסה לחנות שילב בנמל תל אביב, ופונה לאחת העובדות כשהיא מחייכת חיוך נבוך. "אפשר לקבל שקית של שילב?" היא שאלה. והיא לא הייתה הראשונה. תחשבו על זה: כשסבתא מגיעה לבקר ומביאה מתנה לנכדים בתוך שקית של רשת "בייבי" כלשהי, זו הדרך בטוחה לקבל מבט צונן מאם התינוק. קצת כמו להזמין מישהי לדייט לקפה בקופיקס. מותג זה אומר, למשל, שיש מספיק אנשים שמוכנים לשלם יותר על המוצר שלך, רק כי הוא שלך. אבל מותג זה לפעמים גם כשאנשים רוצים לקחת את השקית הממותגת שלך, כי הם יודעים שלא משנה מה הם ישימו בפנים, השם של העסק שלך יהפוך את זה לטוב יותר בעיניים של מי שיקבל את המתנה (או שיראה אותם מצולמים באינסטגרם). אנשים - אחרים כמובן, לא אתם - לא אוהבים להתעמק ולחשוב, ומותג הוא איתות, קיצור דרך, שבמקרה הזה, מעביר לנו מידע על איך נותן המתנה תופס אותנו: האם אנחנו חשובים בעיניו או לא? כמה? 2. מה אייפון שלך אומר עליך? אחת המהפכות הטכנולוגיות המשמעותיות של השנים האחרונות, היא בכלל מהפכה שיווקית. חברת מפבוקס התחברה לפיד של טוויטר, ושלפה מכל טוויט את המיקום הגיאוגרפי שלו ואת סוג המכשיר שממנו הוא יצא. ׁׁ(אם אתם רוצים להשתעשע עם זה, תוכלו לעשות את זה כאן.) כך נראית לוס אנג'לס דרך מפת חום. מליבו, סנטה מוניקה, בל אייר, וכו' אדומות. כך זה נראה בניו יורק: הריכוז האדום באמצע זה מנהטן (הסגולים זה בנקאים ועורכי דין שעדיין מתעקשים על בלאקברי). 3. עוד דרך לזהות ערך של מותג: העלאות מחיר עקביות רגע... אבל זה כמו בכל דבר: העשירים קונים את המוצר היקר, לא? לא בדיוק. 4. בונוס: עד כמה אפשר להעלות מחירים?
העובדת הביטה בה, חייכה וסירבה בנימוס, ואז מיהרה לעדכן את הממונים.
"יש לנו עוד אחת שרוצה שקית," הפטירה.
באותה שנה, התגברה התחרות של שילב גם בגלל אנשים שקונים אונליין וגם בגלל מתחרים שהתחילו למכור מוצרים זולים.
אפשר ורצוי לחסוך על המוצרים שאנחנו קונים, כמובן, אבל... וזה אבל גדול, אי אפשר לחסוך על כל אחד.
נכון, זה באמת זול יותר - אבל יעיל יותר זה לא תמיד אפקטיבי יותר.
מדוע?
למרות שקשה לגלות את זה בקובץ האקסל שמוגש בדו"חות להנהלה, מסתבר שלאנשים מסוימים יש... רגשות.
לפני כמה שנים, הופעתי בכנס בלונדון.
עדכנתי באינסטגרם ואחת התגובות שם הייתה מאשתו של חבר שביקשה שאקנה לבת (המהממת) שלה מתנות ב NEXT בלונדון. זה נאמר בחצי הומור, כי הייתי בלונדון ל-48 שעות והיא ידעה שאין לי ממש זמן, אבל רציתי לשמח אותה ובכל זאת עצרתי בחנות של NEXT וקניתי לה שקית מלאה בכל טוב.
לפני כמה שבועות, דיברתי עם הבעל (החבר שלי). הוא הזכיר לי את הקנייה ההיא, ששכחתי ממנה לגמרי.
"אתה אולי שכחת, אבל אנחנו לא", הוא אמר.
"אנשים ישכחו הרבה דברים," אמרה המשוררת מאיה אנג'לו, "אבל הם לא ישכחו איך גרמת להם להרגיש."
והעניין בלקבל מתנה, הוא להרגיש שהבנאדם שהביא אותה התאמץ בשבילה.
זה יכול להיות מאמץ בצורה של מחיר (גבוה) וזה יכול להיות בצורה של טרחה (לצאת מדרכך בזמן שאתה בנסיעת עסקים לחוצה ולקנות. לגבי המחיר, NEXT הוא כמובן לא מותג יוקרתי). ואותה סבתא שנכנסה לשילב אולי לא מומחית גדולה לשיווק, אבל היא רצתה לחסוך על המתנה, ואז להביא אותה בשקית של מותג יוקרתי – ולהרוויח משני העולמות.
אחת הסיבות המשמעותיות מדוע האייפון - שהשבוע הוכרזה רשמית גרסת ה-12 שלו - הוא המוצר הטכנולוגי הכי חשוב של העשורים האחרונים, הוא שאפל עברה מהלך של הפיכה למותג יוקרה אקסקלוסיבי, ולא נשארה "עוד חברה" שמוכרת טכנולוגיה.
אפשר לראות את ההצלחה בשווי החברה - 2 טריליון דולר, שנשמע כמו משהו מסרט מדע בדיוני, ושבערך 70% ממנו תלוי בהצלחה האייפון, וגם במחיר המוצר (הרווח הגולמי של אפל על האייפון, גבוה יותר ממחיר המכירה של מרבית המוצרים המתחרים).
אבל יש עוד דרך, יצירתית משהו, להראות את ההצלחה האמיתית של המותג הזה: מפות חום.
ומה שמרתק לראות הוא, שאפשר לזהות את רמת החיים באזור, לפי סוג המכשיר.
בכל רחבי ארה"ב, באזורים הנחשלים והעניים, המכשיר הדומיננטי הוא מכשיר מבוסס אנדרואיד. אם אתם מסתובבים באזורים הטובים לעומת זאת, כדאי מאוד שלא תזדקקו למטען לאנדרואיד - כי כנראה יהיה לכם מאוד קשה למצוא כזה. לא משנה אם אתם בניו יורק, שיקגו או לוס אנג'לס – השכונות היוקרתיות פועלות על IOS, מערכת ההפעלה של אייפון.
קומפטון, אינגלווד, וואטס, סאות' אל.איי וכו' - ירוק.
כלל אצבע: אם אתם עוברים לגור שם, מומלץ לגור באזורים האדומים.
האזור הירוק בצד שמאל זה ניוארק, ניו ג'רזי, לכל מי שאוהב חיים אפורים ורעש של שדה תעופה. 
כדי לקנות וילה מול הים במליבו או פנטהאוז במנהטן, צריך להיות מאוד עשיר. אותו הדבר לגבי מכונית פרארי או רולס רויס.
אבל מכשיר סלולרי? הוא בהחלט בהישג יד של לא מעט האנשים.
מכשירי סמסונג (רגע, אני לובש שכפ"צ...) בדרך כלל מציגים יכולות גבוהות יותר מהאייפון ואילו מותגים כמו LG או שיאומי מציעים תמורה טובה יותר לכסף.
ובכל זאת, האייפוניסטים לא מסוגלים להחליף את המותג. "זה כמו להחליף אהדה לקבוצת כדורגל או להמיר דת" חלקם אומרים, ואחרים אומרים שזה "פשוט עניין של ממשק משתמש. התרגלתי לאייפון, ואנדרואיד פשוט מעצבן אותי".
הנה תמונת המצב של מחירי האייפון - שהתחילו ב-200 דולר בלבד ב-2008, והוסיפו לעצמם 1,000 דולר במחיר פחות מעשור לאחר מכן. ועדיין, יש תורים בכל פעם שיש הכרזה, וחובבי האייפון ממהרים להצטייד בדגם החדש, כאשר סמל הסטטוס הנוכחי הוא מצלמת טלפון משולשת.
וכאן יש עוד דרך לזהות מותג חזק: הוא יכול להעלות מחירים, שנה אחר שנה, מבלי לאבד לקוחות או לפגוע בצמיחה - להיפך.
בינתיים, בהשקה של האייפון 12, המחירים הם לכאורה סבירים, (הכל יחסי, כן?) אבל שימו לב שכאשר אתם מזמינים את האייפון החדש, שהוא מגיע בלי אוזניות או מטען. אולי כי באפל חושבים שגם ככה תקנו. הסטטיסטיקה, אגב, מראה שרמת הנאמנות למותג הולכת ויורדת - לעומת שנתיים קודם לכן (73% ב-2019 לעומת 92% ב-2017). האם בשנים כמו 2020-2021, בהן ההכנסה של מרבית האנשים נפגעה, נראה את אותה הנהירה כדי לרכוש את סמל הסטטוס העדכני?
בינתיים אפל מהמרת שהתשובה היא כן.
---
אם היה לך פנאי לקרוא רק ספר אחד בזמן הקרוב, איזה ספר מומלץ לקרוא?
איך אתה יודע שיש לך מותג טוב?
