השקעות, טניס ושיווק: 3 דברים שלמדתי מדן אריאלי, אנדרה אגאסי וטוני רובינס

1. מה דן אריאלי מלמד אותנו על ההבדל בין תיאוריה לפרקטיקה?

לפני כמה שנים, הפך פרופ' דן אריאלי, תיאוריה מעניינת למוצר, יותר נכון, קרן השקעות.
אריאלי, למי שלא מכיר, הוא מומחה בעל שם עולמי לפסיכולוגיה ולכלכלה התנהגותית וסופר מספר רבי מכר. בראיון שהעניק למקור ראשון, מסביר אריאלי את התיאוריה ואת המוצר הפיננסי שנבנה על בסיסה. 
"בין השנים 2006 ל־2017 פנינו למאות חברות, ובדקנו בעזרת כ־80 מדדים שונים מהי רמת שביעות הרצון של העובדים. כשהיו בידינו הנתונים האלה, בדקנו האם חברות שהעובדים שלהן מרוצים יותר, הראו ביצועים טובים יותר בשוק המניות".
ומה גיליתם?
 "שהתשובה היא חיובית. שווי המניות של חברות שהתייחסו בצורה טובה לעובדים, עלה ב־12 אחוז בממוצע יותר ממדד ה־ S&P 500 (שכולל מניות של 500 תאגידים, רובם אמריקניים – א"מ). אנשים מסתכלים בדרך כלל על הביצועיים הכלכליים של חברות, על הדו"חות הרבעוניים והשנתיים שלהן; אנחנו הראינו את המשמעות של ההון האנושי".  פרופ' אריאלי, וחברת איי.בי.איי הקימו קרן השקעות שמשקיעה במניות שמתייחסות בצורה טובה לעובדים.

ועכשיו אתם שואלים: זו התיאוריה. מה אנחנו למדים בפרקטיקה על התוצאות של הקרן בהשוואה לביצועי שאר שוק המניות?

בפרקטיקה, הביצועים ב-5 השנים האחרונות הרבה פחות טובים ממה שמבטיחה התיאוריה – תשואה עלובה של 0.8% (ראו גרפים בתמונה למטה). למעשה, היה עדיף שתשקיעו סתם במדד המניות של בורסת תל אביב, שמכיל כידוע, די הרבה חברות שלא בדיוק "מפנקות" או מתייחסות יפה במיוחד לעובדים שלהן.

יש אמרה נושנה שמסבירה את ההבדל בין תיאוריה לפרקטיקה: "בתיאוריה אין הבדל בין תיאוריה לפרקטיקה – בפרקטיקה, לעומת זאת, יש הבדל".
ובפרקטיקה, ההבדל בין התיאוריה של החשיבות של דאגה לעובדים לערך הכלכלי שנוצר, לבין המציאות שלה, הוא הפסד של לא מעט מיליונים.
אם עובדים באמת היו חלק "מהמשפחה" ו"הנכס הכי חשוב" של החברה, הם לא היו הדבר הראשון שמקצצים בו כשיש קשיים, והם לא היו נרשמים בדו"ח רווח והפסד של החברה בתור "הוצאה". 
אם אתם אוהבים שיווק ומותגים, ורוצים לשמוע על דוגמה נוספת לתיאוריה שזוכה לשבחים, אבל לא באמת עובדת בפרקטיקה, אפשר למצוא כאן. 

למי שמעוניין לבצע ניתוחים ובדיקות נוספות כדי לוודא, אפשר לעשות זאת כאן

2. מה אנדרה אגאסי למד על טניס מטוני רובינס?

לפני כמה שנים, שאלתי את אנדי רם, מי שזכה באליפות העולם לזוגות יחד עם יוני ארליך (בין היתר, ניצחו את רוג'ר פדרר), מה זה אומר להיות אלוף עולם.
הוא הסביר לי שבעונה הכי טובה שלו ושל ארליך, בה הם זכו באליפות העולם לטניס בזוגות, הם הפסידו יותר משליש מהמשחקים בהם שיחקו.
ואז שאלתי אותו "למה אתם צריכים מאמן? מה יש לכם עוד ללמוד על טניס?", תהיתי.
"שחקנים ברמות הגבוהות לרוב לא צריכים מאמן כדי לשפר את החבטה שלהם," הסביר לי רם, "הם צריכים מאמן כדי לעבוד על הצד המנטלי של המשחק שלהם".

מה זה אומר?

הטניסאי אנדרה אגאסי פרץ לתודעה העולמית ב-1992, כשזכה בטורניר הגראנד סלאם, ובדרך ניצח אגדות טניס כמו ג'ון מקנרו ובוריס בקר.
זה לא היה הניצחון הראשון שלו, אבל זה היה הרגע שבו הבחור בן ה-22 הבהיר שהוא לא שם במקרה.
דברים טובים לא נמשכים זמן רב, ובתחילת 1993, אחרי שזכה בטורניר הזוגות, החל אגאסי לסבול מפציעה טורדנית במפרק כף היד.

הוא החמיץ הרבה טורנירים, צנח בדירוג העולמי ואיבד את הבטחון העצמי שכל כך אפיין אותו, בתור הילד הרע (החדש) של הטניס. כותרות העיתונים תהו אם אגאסי איבד את הקסם והאם הגיע הקץ על הכישרון הצעיר.
בת זוגו דאז, השחקנית ברוק שילדס, הציעה לו לפגוש את טוני רובינס. רובינס, אז, היה ידוע בעיקר בגלל פרסומות מביכות (INFOMERCIALSׂ) שפורסמו לפנות בוקר, שהציעו לאנשים לרכוש דיסקים שמכילים תרגילים שישנו את חייהם. אגאסי היה כל כך נואש, שהסכים לפגוש את רובינס.

(איך אפשר להיכנס ל ZONE שלך? קראו עוד, כאן)

אחרי שרובינס הבהיר לאגאסי שהבעיה האמיתית שלו היא לא במפרק הפגוע, הוא עשה עימו מספר תרגילים פשוטים של דמיון מודרך.
"דמיין את המשחק האחרון שבו הובסת" מבקש רובינס, "הכתפיים שלך היו זקופות או שמוטות?"
- "שמוטות"
- "הנשימה שלך מלאה או שטוחה?"
- "שטוחה"
- "המבט שלך מורם או מושפל?"
- "מושפל"
- "הדיבור שלך היה בקול רם ובוטח או חלש ורפוי?"
- "חלש ורפוי"
- "על מה חשבת?"
- "על זה שאני לא ממש במיטבי, ודאגתי שהפאה הנוכרית שלי לא תיפול"
- "עכשיו דמיין את גמר וימבלדון בו זכית ב-1992" אומר לו רובינס, "אתה זוכר את זה?"
- "כן, שיחקתי מול גוראן איוואנישביץ '", משיב אגאסי.
"תאר לי את עצמך במהלך החימום," מבקש ממנו רובינס.
- "כתפיים זקופות, נשימה מלאה, מבט מורם, דיברתי בקול רם ובוטח"
- "ועל מה חשבת?"
- "חשבתי לעצמי, למה הוא בכלל טרח להופיע למשחק?"
רובינס חייך.
אגאסי חייך.
וכאן התחיל הקמבאק של אגאסי. 


---
לפרטים על הספר "מה למדו החברות המצליחות בעולם מסרטי המאפיה?" הקליקו כאן
---

3. מה טוני רובינס למד על שיווק מאנדרה אגאסי?

כשאנדרה אגאסי חזר למסלול הניצחונות, הוא פרגן בצורה ציבורית לרובינס (בדיעבד, כנראה נתן לו קרדיט מוגזם), ולמעשה הפך את רובינס לדמות לגיטימית. רובינס נחשב אז ל-"MOTIVATOR", מי שמעודד אנשים לנסות שוב ושוב ומרים את רוחם, והקרדיביליות של ההצלחה של אגאסי, הפכה אותו לדמות מסקרנת, גם בקרב מי שלפני כן, גיחכו למשמע שמו. 

(איך מינף רובינס את העבודה עם אגאסי? צפו כאן בשתי הדקות הראשונות)


רובינס הוזמן לראיון ב CNN אצל לארי קינג, ושם שאל אותו לארי קינג "מה אתה?"
ואז רובינס אמר בפעם הראשונה " I'M A COACH".
(שם, לכאורה, קיבל עולם הקואוצ'ינג קיבל את שמו).
משם רובינס הבין את הכוח של הסלבריטאות, וייעץ בחינם לנסיכה דיאנה, מיכאל ג'ורבצוב, ביל קלינטון, נלסון מנדלה עוד רבים אחרים. לפעמים, גם כשלא ייעץ להם, הוא פרסם שהם "נועצו אחד בשני" (הוא השתמש בביטוי המעורפל CONSULTED WITH) – שיווקית זה עבד לא פחות טוב.

רובינס למד, שבעולם של מקצועות חופשיים, שבהם קשה ללקוחות פוטנציאלים להבדיל בין ספקים שונים ולדעת מי עושה מה, זה לא מספיק להיות טוב. לא משנה אם מדובר בעורכי דין, יועצים פיננסיים, יחסי ציבור או קואוצ'רים, רוב הלקוחות הפוטנציאלים שופטים את איכות העבודה שלך בצורה מאוד פשטנית: מי הלקוחות הקיימים שלך. 
ואם הלקוח שלך הוא כזה שיכול להרשות לעצמו לקחת כל ספק בתחום – והוא בחר אותך – סימן שאתה "הכי טוב" (גם אם אתה לא באמת הכי טוב). לקוח גדול משדר סמכות ומקצועיות.
אם אתה צריך להסביר לדירקטוריון שלך מדוע בחרת במשרד יחסי הציבור הזה, אתה פשוט תגיד "הם עובדים עם קוקה קולה ועם אמזון", ואז כולם עושים פרצוף של "אוהו, וואו" ואין יותר שאלות.

אם הייתם צריכים להגיד "אני יודע שמשרד היח"צ הזה לא מוכר כי הוא עבד עם לקוחות קטנים, אבל הם ממש טובים ומקצועיים", היו קורים אחד משני דברים:
א. הדירקטוריון היה מבקש מכם לבחור מחדש
ב. הדירקטוריון היה מאשים אתכם – ולא את משרד היח"צ, בכל משבר תקשורתי שהיה קורה.
כמו שאומר הפתגם "אף אחד לא פוטר בגלל שהוא קנה מ-IBM".

כדי להצליח בשיווק המיזם שלכם, לא מספיק להיות טובים, בוודאי לא בשוק סופר-תחרותי. הרבה אנשים אומרים "בסוף, האמת תצא לאור, בסוף אנשים יגלו שהמוצר / שירות שלנו מצוין". אבל זה לא מה שבאמת קורה בסוף. בסוף אנחנו מתים. שיווק עוזר לנו לגלות את המתנה שלנו לעולם קצת לפני כן. טוני רובינס היה באותה הרמה המקצועית גם ביום שלפני שאנדרה אגאסי חלק לו שבחים בצורה ציבורית. וגם אז, הציבור לא גילה שרובינס איש מקצוע טוב - הציבור גילה שאגאסי חושב שהוא טוב - וזה ממש לא אותו הדבר. כדאי מאוד להבין איך אנשים אחרים חושבים – ורוב הסיכויים שהם לא ממש מתעניינים במה שאתם קוראים לו "עובדות".
 

---
רוצים לקבל פרטים על הספר שלי "למה כדאי להיות לטובת הכריש?" הקליקו כאן.  
---
מה גורם לנו להרגיש טוב לגבי העבודה שלנו? הרצאה של דן אריאלי.