שני בוסים מדברים. אחד מספר לשניה על זה שיש לעובדים אצלו "מחלת איחורים", והוא כבר אובד עצות. "איך זה אצלך?" הוא שואל את השניה. והשניה אומרת, "אצלי כולם באים לפני הזמן." הראשון שואל "מה הסוד שלך? קנסות? איום בפיטורים?" השניה מסבירה "ממש לא, יש לי 50 עובדים, ודאגתי שיהיו רק 40 מקומות חנייה." זו אמנם בדיחה, אבל תחשבו לרגע, שהמנכ"לית של הארגון ממנה ועדה שתבחן את נושא האיחורים ותמליץ על מנגנון שיבטיח הגעה בזמן, איזה רעיונות כנראה היתה מקבלים מאותה הוועדה? 2. מי בכלל צריך חדשנות פסיכולוגית? 3. איך שלגון מגעיל ממחיש לנו את נזקי זיהום סביבה? ---
1. איך גורמים לעובדים להפסיק לאחר?
עונשים, קנסות, איומים, ועוד, כנראה.
מה הסיכוי שמישהו היה הוגה רעיון יצירתי כמו יצירת שני מגרשי חניה, אחד קטן לאלו שמגיעים בזמן, והשני – כזה שדורש הליכה של כמה דקות ברגל, לכל השאר?
יצא לנו בכמה הזדמנויות פה לדבר על חדשנות פסיכולוגית, בהקשר של פעילות אונליין, תמחור, פרארי, מותגי יוקרה, תפריטים של מסעדות ושליחויות, תרופות, רכבות, קמעונאות, מוצרי מזון, גיוס עובדים, נאמנות עובדים, ועוד (הקליקו על האותיות הכחולות, כדי להגיע לרשומות הרלוונטיות). חדשנות פסיכולוגית היא לא בהכרח "חדשה", אלא פירושה לקחת את התובנות של מוחות מבריקים כמו פרופ' אריאלי, כהנמן ות'יילר, למשל, וליישם אותם בעולם השיווק. במקום לחלק לאנשים ציונים על זה שהם "לא רציונליים", אנחנו ננצל את ההטיות שלהם כדי לשכנע אותם לרכוש את המוצרים שלנו.
זה משהו שהרבה מאוד מותגים עושים, הרבה מאוד שנים, פשוט בצורה אינטואיטיבית.
וזהו תחום שבמיוחד חשוב, תאמינו או לא, גם לחברות גדולות, שלכאורה משופעות במשאבים.
מנהלים בחברות קטנות מקנאים במשאבים העצומים (לכאורה) שיש לחברות הגדולות, אבל גם שם, לכל שקל יש ייעוד, וגם שם – אין מספיק כסף לתמוך בכל הפעילויות, החלומות והשאיפות. וככל שמוציאים יותר כסף, יש לחץ עצום שהקמפיין לא יכשל.
בחברות שירותים או תעשייה, שם המרווחים נמוכים מאוד, קשה מאוד לשכנע את ההנהלה לייצר הוצאה שיווקית. מול מנהל השיווק שרוצה לפרוח ולצמוח, מתייצב איש כספים עם ארשת פנים אחראית ורצינית, חמוש באקסל, ותופס את התפקיד הכי נוח בחדר של "כדאי להיזהר" ו"אמרתי לכם".
לפעמים יש באחריות מנהלת החטיבה עשרות מותגים, ואין לה יכולת לתמוך בכולם באמצעות מדיה פרסומית. אז בוחרים את הווינרים – החזקים, הרווחיים ביותר – ומתמקדים בהם (ומזניחים את האחרים), למשל.
חדשנות פסיכולוגית אומרת שיכול להיות שלא חייבים להזניח את המותגים האחרים, אלא פשוט לטפל בהם באמצעות פתרונות שיווקיים שאינם מבוססים (רק) על פרסום.
דוגמאות? בבקשה.
א. כביש אגרה
למשל, אם אנחנו רוצים להגדיל את התעבורה בכביש 6 למשל, אנחנו יכולים לתת דו"חות חיוביים. הלקוחות יקבלו מכתב / אימייל / סמס שאומר שמכמונת מהירות בדקה את מהירותם, והם נסעו כחוק, ולכן הם זכאים לבוא ולאסוף שובר לכרטיס חיש גד (למשל).
בנסיעה הבאה, הם נכנסים ואוספים את הכרטיס (וכנראה קונים עוד משהו, אם החנות תוכננה כמו שצריך...). אם יש מקרה של זכייה – זה יופי של יחסי ציבור.
"נסע כחוק, והופתע לגלות כי זכה ב-150,000 שקל".
ברגע שהתקשורת זיהתה את הסיפור ופרסמה אותו, מודיעים שהמכמונת "הטובה" עובדת רק בסופ"ש או במועדים בהם הכביש לא עמוס במכוניות (או למשל רק בימי שישי עד כניסת השבת והחל מצאת השבת, אם חלק מבעלי השליטה לא מעוניינים לעודד נסיעה בשבת).
ב. חנות נוחות
אם אנחנו רוצים שיותר אנשים יכנסו לחנויות הנוחות (YELLOW, אלונית, מנטה וכו'), אנחנו יכולים (1) להתקין שעוני עצר שסופרים לאחור כמה זמן נשאר לך לתדלק את הרכב, ועל הדרך, גם (2) להאט את קצב הזרימה של הדלק למיכל, וכמובן, (3) להציג מבצע מפתה לרכישת אימפולס בחנות הנוחות. במצב כיום, הצרכנים לא יודעים בדיוק כמה זמן אמור להימשך התדלוק. אבל אם הם רואים שתדלוק צפוי להימשך כ-3.5 דקות, חלקם יחשבו לעצמם "המממ, יש לי זמן לקפוץ פנימה לחנות הנוחות ולרכוש לי משהו טעים לשתות / לאכול."
כמובן שעליכם - מתנת הבורא ליקום - זה לא עובד, אבל אני מדבר פה על הלקוחות הרגילים.
ג. חומר לניקוי רצפות
נניח שיש לכם מותג של חומר לניקוי הרצפה ש...איך נאמר, לא ממש ממריא. אז במקביל למוצר שמדשדש בסופרמרקטים, אתם יכולים לייצר מארז ענקי (שמעתם על קוסקו, נכון?) ולמכור את המוצר ככזה שמעניק VALUE FOR MONEY בתחנות דלק. זה נוח, כי המכונית של הלקוח ממש שם ליד.
אפשר לסכם שמנקים איתו את הרצפה של תחנת הדלק (וזה אגב, גם יכול להיות ריפוי בעיסוק של אנשים חולי ניקיון בזמן שהרכב מתדלק "בואו לנסות את החומר!"), ומפרסמים אותו כחומר מקצועי לניקוי, במחיר "מוסדי" – שזה אומר זול יותר מהאלטרנטיבות של המותגים המובילים, בגלל שמוכרים אותו למוסדות ולא לפרטיים.
אם אתם עוסקים בשיווק ומשהו מהדוגמאות הללו מזכיר לכם משהו שכבר עשיתם, זה אומר שאתם כבר עושים חדשנות פסיכולוגית, פשוט באופן אינטואיטיבי.
איכות הסביבה וזיהום סביבתי זה משהו שלא פשוט להמחיש לנו אם אין ארובה מעשנת או ערימות של זבל או צב שנחנק בגלל שקית ניילון או דגים מתים צפים בתוך נפט. אז איך אפשר להפוך את הזיהום ל"מוצר צריכה" ששם לנו מראה מול הפרצוף?
סטודנטים בטיוואן הגו קונספט שיווקי סופר מעניין. הם לקחו תבניות להכנה ביתית של קרטיבים, ומילאו אותם עם מים ממקורות מים שונים במדינה (נהרות, נחלים, אגמים, נמלים וכו'), ואז הקפיאו אותם.
במקום לעורר חשק לנגוס בשלגונים, אנחנו מזדעזעים ומתמלאים בגועל לגבי איכות המים שסביבנו. 
פרויקט דומה, בהונג קונג, עמל על ייצור עוגיות מרנג בטעם "ערפיח" (SMOG), כדי שאפשר יהיה לטעום את זיהום האוויר.
4. בונוס: שאלה
מה מהכתוב לעיל אתם הולכים לנסות וליישם מחר אצלכם בעסק או במקום העבודה?
אם היה לכם זמן לקרוא רק ספר אחד בזמן הקרוב, איזה ספר כדאי לכם לקרוא?
חדשנות פסיכולוגית: איך גורמים ללקוחות לקנות מבלי לפרסם - ולעובדים לעבוד קשה ללא עונשים או בונוסים?
