1.מה קורה כשרופא פוגש עורך דין? 2. את מי מכבדים פחות מנהג מונית? היתה לי השבוע פגישה חברית, במסעדה. החברה שקצת איחרה למפגש – הגיעה במונית. לפני כמה ימים, פגשתי חבר, יועץ אסטרטגי, איש מבריק בשם יובל לב, ובמסגרת השיחה (בריינסטורמינג שכזה), בין היתר, דיברנו על סיבות לכישלון סטרטאפים. יש כל מיני מחקרים בנושא, אבל יש מחקר אחד שזכה לתהודה רבה, של חברת המחקר CBINSIGHTS שמצא כי 42% מהסטרטאפים נכשלים בגלל NO MARKET NEED. הוא סיפר לי שרוב יזמי ההייטק ששוחח עימם, למרות שבד"כ מדובר באנשים סופר-אינטליגנטים, לא ממש הצליחו להסביר לו את ההבדל בין שיווק לבין מכירות (אם אתם לא סגורים על זה, אין לכם מה להיות נבוכים, אני עדיין לא מבין את ההבדל בין חצאית, שמלה וטוניקה). העניין פה הוא לא הגדרות אקדמיות, אלא זה שמבחינתם, ברוב המקרים יתרון של חברת הייטק ח-י-י-ב להיות טכנולוגי. חייב. מה עם WAZE, טבולה, למונייד, פייבר, אאוטבריין, סודה-סטרים או WIX? חברות ישראליות מדהימות ששיווק מהווה חלק מהותי בהצלחה שלהן, לא? "זה היוצא מן הכלל שמוכיח את הכלל", הם אומרים. כשאני שואל אותם אם הם יודעים ששיווק זה לא רק ברושורים, לוגו, דוכנים בכנסים ומודעות ממומנות, הם עונים, "כן, אנחנו יודעים את זה". הנה דוגמה: 4. בונוס: מה גיגי לוי היה עושה? ---
רופא פוגש חבר, עורך דין, במסיבה.
"אני חייב לשאול אותך," אומר הרופא לעו"ד, "תמיד במסיבות האלה, ניגשים אלי אנשים, ומתחילים להציג לי בעיות רפואיות, להתייעץ איתי, וממש מוציאים לי את החשק להגיע. מה עושים?"
עורך הדין אומר לו, "זה פשוט מאוד, תעשה מה שאני עושה. תן להם את העצה ,תרשום לך בטלפון את הפרטים של כל מי שביקש עצה, ותשלח לו מחר בבוקר חשבונית עם חיוב על שעת עבודה בסך 1,000 שקל + מע"מ."
הרופא קופץ מאושר וקורא בקול "יופי של טיפ, תודה רבה, אעשה זאת!", אבל אז הוא מבחין בעורך הדין ששולף את הסלולרי שלו, ובארשת פנים רצינית שואל את הרופא "תגיד, מה הכתובת אצלך במשרד?".
היא בכירה בחברת סטרטאפ די גדולה.
אבל למרות שזו חברה שמוכרת בכמה מיליוני דולרים בשנה לכמה מהמותגים המובילים בעולם, העסקים קצת יגעים. הצמיחה נעצרה, ולא ברור לחברה מה הסיפור שלה, מה הייחוד שלה, מה היתרון התחרותי – או לאן צריך לקחת את המוצר.
ואז כבדרך אגב, היא פותחת את המחשב, מציגה לי את המוצר, ושואלת אותי: מה היית עושה?
אמרתי לה שיש פה הרבה עבודה, וזה בהחלט נראה כמו אתגר מעניין.
והיא המשיכה להתעקש "נו, תן לי משהו, איזה טיפ טוב..."
אמרתי לה "לפני שאני נותן לך כמה כיוונים, כחבר, יש לי שאלה: כשנכנסת למונית, אמרת לנהג שאת רוצה טרמפ ושיעשה לך טובה, או ששילמת לו?"
לבקש טיפים מאנשי מקצוע, אם הם לא מציעים לך אותם, נניח במסגרת שיחת מכירה, זה לזלזל במקצוע של אותו אדם - וגם לזלזל בחשיבות האתגר העומד מולך. אם יש לך בעיה שיווקית אמיתית בעסק, טיפים לא יעזרו - חובה להתייעץ עם מומחה. ולבקש ייעוץ ממישהו כחבר, זה לנצל לרעה את החברות.
לפני כמה שנים חבר פנה אלי בבקשה לעזרה. עזרתי, ללא תשלום, שעות רבות. שם למיזם, קונספט, מיתוג, מצגת ועוד. בכל זאת, המיזם היה צעיר ולא היה לו כסף. "אל תדאג, אם נצליח, אזכור את זה," הוא אמר. ומה קרה?
המיזם הצליח.
כמה הצליח?
שווי אחזקותיו האישיות של החבר במיזם עומד כיום על קצת יותר מ-40 מיליון דולר, והוא בהחלט זכר את העזרה שלי, וקנה ממני 2 ספרים. האם לזה התכוון המשורר?
משום מה, בלא מעט מקרים בהייטק מכבדים נהגי מוניות יותר מאשר מכבדים מומחים לשיווק, לפחות כשזה מגיע לעניין התשלום.
מה סוף הסיפור?
אז האם עזרתי לחברה? עזרתי, כמה שאפשר בנסיבות.
וגם האוכל במסעדה היה טעים. (אייל שני, בכל זאת).
3. מה הדבר שסטרטאפים נכשלים בו הכי הרבה?
שזו דרך אחרת לומר "הסטרטאפ בנה מוצר שהשוק לא צריך או לא מוכן לשלם עליו".
גם משקיעים, אגב, לא אוהבים מיזמים שמבוססים על שיווק. "מאיפה יזם ישראלי יודע מה אוהבת עקרת הבית מסינסנטי?" הם תוהים. כאילו שיזמים בסן פרנסיסקו יודעים, וכאילו שזה באמת משנה.
הם יודעים את זה, כן, בערך כמו שרופא שמעשן יודע שסיגריות גורמות לסרטן, ועדיין, הוא מעשן.
איפשהו, קיים נתק בין הידיעה לפעולה. זה קצת כמו ההבדל בין התיאוריה לפרקטיקה: בתיאוריה אין הבדל, בפרקטיקה יש.
עדיין, שיווק זה משהו "שנגיע אליו כשנגייס מספיק כסף", ולא מישהו שיודע להבין לקוחות, לשאול שאלות, לבדוק עניין במוצר, לשלב תובנות מעולמות של כלכלה התנהגותית ועוד.
עבור רבים, שיווק זה טיפים וטריקים, קיצור דרך, לא מקצוע.
כשהם פונים אלי לעזרה בסטוריטלינג, הם רק רוצים "משהו קטן" שיגרום למשקיעים וללקוחות שלהם לחשוב שהמוצר או השירות הנוכחי שלהם שהם מתקשים למכור זה זהב טהור. כשהם אומרים משהו קטן, זה כמו שמישהו אומר שהוא מחפש "סטודנט נמרץ" לתפקיד, שזו דרך אחרת להגיד שאתה רוצה מישהו שיעבוד בשבילך בזול.
יש כמובן לא מעט יזמים ישראלים נפלאים שעושים עבודה פורצת דרך שמהדהדת ברחבי העולם, אבל אנחנו פה מדברים על הרוב, אלו שמפגינים זלזול בשיווק כדיסציפלינה. לאו דווקא זלזול מכוון של מישהו שאומר "אני לא מאמין בשיווק", אלא זלזול משתמע, שמשתקף בסדרי העדיפויות ובהתנהגות של יזמים רבים.
לפני כמה שנים, פגשתי יזם.
הוא תיאר לי את המוצר, והסביר לי שהוא פותר בעיה אמיתית לחברות גדולות, וחוסך להם המון כסף. הסיפור נשמע טוב, ואז עשיתי משהו שהוא (כנראה) לא טרח לעשות: לדבר עם לקוחות. לא לשאול "תגידו, מה דעתכם?", לשמוע שזה "מעניין" ולחשוב שהם אמרו כן.
עם מי דיברת? מנהלי חדשנות? הם כמעט תמיד אומרים "מעניין".
אתה צריך להתקשר לסמנכ"ל מערכות המידע, סמנכ"ל משאבי האנוש או מי שמחזיק את התקציב הרלוונטי, ולשאול אותם "כמה כסף יש לכם בתקציב לשנים הבאות כדי לממן פתרונות לבעיה שהמיזם שלי פותר?"
במקרה הזה, התשובה שקיבלתי מ6 גופים גדולים, מובילים, כולם בארה"ב, היתה "אפס".
הם יודעים שיש בעיה, והפתרון שלו נשמע טוב, אבל אין תקציב כדי לפתור אותה.
ואם הם אומרים "אפס", למי אדוני היזם מתכוון למכור?
ואם אתה לא מסוגל להגיע ללקוחות ולדבר איתם, איך תצליח למכור להם?
יש הרצאה מצוינת של גיגי לוי, לשעבר מנכ"ל של 888 ומייסד-שותף של פלייטיקה - שנמכרה בשווי של 4.2 מיליארד דולר, וכיום, אחד המשקיעים הטובים בישראל ושותף-מייסד בקרן NFX שפעילה בישראל ובסיליקון ואלי. בהרצאתו הוא מסביר לקהל היזמים, בין היתר, שאפשר למשל לבדוק עניין במוצר באמצעות דף נחיתה + קמפיין בכמה מאות דולרים, עוד לפני שיש מוצר.
אם תספרו את זה למנהל שיווק דיגיטלי כלשהו, הוא יחייך ויפהק לכם בפרצוף: "ברוררררר, מ-מ-ש גילית את אמריקה" הוא יגיד. אבל ליזמים זה נשמע מזעזע. "מה פתאום לפרסם משהו שלא קיים? ולאכזב את הלקוחות?"
כאילו שבגלל 250 דולר במודעות, 10,000 איש ימהרו ויעשו העברה בנקאית ויצפו לקבל מוצר עובד בשבוע הבא. תשקיעו קצת, ותבינו אם אתם בכיוון. אפשר ללמוד הרבה דברים ולחסוך הרבה שנות עבודה והרס מוניטין בתמורה ל-250 דולר.
אין לאף אחד כדור בדולח, ככל הידוע לי.
ושיווק זה לא אומר שמנהל השיווק שלך יודע הכל.
אבל אם הוא עושה עבודה טובה, הוא לפחות יודע את מה צריך לברר. לא תמיד זה קל, לא תמיד זה זול ולא תמיד זה אפשרי – אבל זו לא סיבה לא לנסות לבדוק, לשאול ולברר. אם 42% מהסטרטאפים נכשלים כי הם לא מבינים מה לקוחות רוצים, כלומר, הגורם מס' 1 לכישלון של סטרטאפים בעולם הוא מפני שכמעט כל סטרטאפ שני נכשל במשהו מאוד בסיסי בשיווק.
והם נכשלים, לא רק כי עולמות החדשנות והסטרטאפים רוויים באי ודאות ומורכבים מאוד להבנה – אלא גם כי הם מזלזלים בשיווק.
תחשבו רגע: מה היה קורה לשיעור הכישלון אם אנשי טכנולוגיה ומשקיעי טכנולוגיה, היו מכריחים יזמים להתייעץ עם אנשי שיווק לפני שהם בונים את המוצר – ולא אחרי?
אם היה לכם זמן לקרוא רק ספר אחד בזמן הקרוב, איזה ספר כדאי לכם לקרוא?
והסיבה המרכזית לכשלון סטרטאפים היא...
