1. מה יותר קרוב: הירח או לונדון? אחרי בילוי, שני חברים יושבים על ספסל בתל אביב, ומתווכחים מה קרוב יותר לתל אביב, לונדון או הירח. חברת משלוחי המזון וולט (WOLT) הפכה לגורם סופר דומיננטי בשוק המסעדות הישראלי, עוד לפני נגיף הקורונה והסגר. אבל בזמן שהמוני ישראלים התמכרו לוולט ונהנים משימוש באפליקציה, בעלי המסעדות רחוקים מלהיות מרוצים. במיוחד בימים אלו, כאשר משלוח מזון הפך מעוד הכנסה צדדית למסעדה, להכנסה העיקרית שלה, מסעדנים רבים מרגישים שהתמחור של וולט אינו הוגן. למה בעצם? תכף נגיע לזה. קודם כל, שאלה: נניח שמישהו יקר לכם (חס וחלילה) חולה אנוש ואתם מגיע עימו לרופא. יש לכם את האפשרות לבחור אחת משתי תרופות: מה אתם בוחרים? לפני הרבה שנים (כמה הרבה? היה לי אז שיער על הראש) עבדתי בתור שליח בפיצריה. האופציות הללו מציפות עוד אתגרים:
עובר אורח עם כלב חולף על פניהם ושואל "על מה הויכוח חבר'ה?".
"הוא אומר שלונדון קרובה יותר לתל אביב מאשר הירח" מסביר אחד מהם, בגיחוך.
"נו, ומה הבעיה?" תוהה עובר האורח, שלא ממש מבין את הדילמה.
"תחשוב בהיגיון, יא אהבל, ותסתכל למעלה. אתה רואה, הנה, הירח!" אומר ומצביע כלפי מעלה, ואז ממשיך, "אתה רואה מפה את לונדון?"
זה שאנחנו רואים משהו מול הפרצוף, לא אומר שזה בהכרח אומר שמה שאנחנו חושבים, מרגישים או "יודעים" הוא נכון.
2. אם פרופ' דניאל כהנמן היה מייעץ לWOLT
א. תרופה שמעניקה ליקירכם סיכוי של 10% לחיות.
ב. תרופה שגם אם יקח אותה, יש 90% שהחולה ימות בכל זאת.
---
זה משהו שפרופ' דניאל כהנמן, כנראה הפסיכולוג החי החשוב ביותר בעולם, שאל גם רופאים וגם חולים.
כמובן, א ו-ב הן אותו הדבר. זו בסה"כ אותה האפשרות שמנוסחת לחיוב (א') ולשלילה (ב').
אבל ... אופציה א' מרגישה טוב יותר, וכהנמן דיווח שכמעט כולם בוחרים באופציה א', גם הרופאים, שהם אנשים חכמים שיודעים שמדובר באותו הדבר.
באופציה א', התמונה שיש לנו בראש היא של מישהו שאנחנו אוהבים חי.
באופציה ב', הוא מת.
"אוקי" אתם אומרים, "חידה מעניינת ששוב מגלה לנו שאנשים אחרים לא ממש חכמים, אבל איך זה עוזר לנו בחיים?".
בכך עוסק עולם החדשנות הפסיכולוגית - ביישום תובנות מעולמות הכלכלה ההתנהגותית בעולם השיווק.
במקום לחלק ציונים להתנהגות של אנשים ("זה לא רציונלי"), פשוט בונים שירותים ומוצרים בהתאם להתנהגות (הלא רציונלית).
לא במקרה, החברות המובילות בעולם לא עוסקות בחינוך או בלגלוג על אנשים, אלא בשיווק. (עוד על "הצדדים האפלים" של חדשנות פסיכולוגית, כאן).
אז איך התובנות של כהנמן יכולות להיות רלוונטיות לעולם המסעדות ול-WOLT?
תחשבו שאתם בעלי מסעדה.
פונה אליכם איש מכירות של WOLT ומציע לכם את שירות החברה. יש לכם שתי אופציות:
א. אתם תשלמו להם עמלה של 30% לוולט מכל הזמנה.
ב. וולט ישווקו וימכרו את שירות ההזמנות ויביאו לכם לקוחות משלמים. הם גם יהיו אחראים על זמינות ותפקוד השליחים, ואתם תקבלו 70% מההכנסות.
מה עדיף? זה אותו הדבר, כמובן.
אבל משום מה, WOLT מוכרים את השירות שלהם באופציה א', למרות שברור לנו שאופציה ב' מרגישה טוב יותר.
***
עוד על מסעדות וחדשנות פסיכולוגית, כאן
***
3. כן, אבל...
הפיצה הבסיסית, שהיתה טעימה מאוד, עלתה 20 שקלים בלבד.
אבל, וזה חשוב – אם רצית לקבל אותה הביתה, היית צריך לשלם 3 שקלים כתוספת עבור משלוח.
האם שווה לך לשלם עוד כסף בגין משלוח או לא? אם לא, אתה מוזמן להיכנס לרכב ולבוא לאסוף אותה מהמקום.
באופן לא מפתיע, לרוב האנשים לא היתה בעיה עם תשלום על משלוח, למרות ש-3 שקלים זה בעצם תוספת של 15% למחיר.
במקרה הנ"ל, אולי פתרנו את הבעיה שהמסעדה שלנו "לא כועסת" על וולט (כי היא מקבלת 70% כמעט בלי לעשות כלום, לכאורה), אבל עדיין לא פתרנו את הבעיה הבסיסית של המסעדה: מודל תמחור מנה המקורי לא הביא בחשבון 30% עלויות לצד ג' בגין משלוח. מסעדה שלא בנויה בתור GHOST (כלומר, זה לא מטבח וזהו, אלא יש מקום לאירוח, ציוד, השקעה בעיצוב, הוצאות שכ"ד, ועוד המון דברים שלא צריך בעסק מזון שרק עושה משלוחים).
מסעדות שנועדו לשרת לקוחות, ועכשיו נאלצות להתבסס רק על משלוחים, לא יכולות להיות רווחיות עם הוצאה כזו.
וכאן בדיוק נמצאת הבעיה שלהן – בתמחור.
אם המציאות השתנתה, והמחירים בתפריט שמתאימים לעידן שבו אנשים אוכלים במקום או באים לאסוף את האוכל בעצמם – וזה כבר לא קורה, כנראה שהדבר הנכון הוא להשית את מחירי המשלוח על הלקוחות.
וכאן יש שתי אופציות עיקריות:
א. רוב האנשים יעדיפו פיצה הביתה עם משלוח חינם ב-49 שקלים, מאשר פיצה ב-40 שקלים + משלוח בעלות של 5 שקלים. (אנשים באופן כללי שונאים לשלם על משלוח). זה אגב, נכון גם באופנה. בארה"ב, מחקרים הראו שלקוחות מוכנים לוותר על הנחה של 4 דולר, העיקר לקבל את המשלוח בחינם.
בונוס: כשהמשלוח חינם, יש גם סיכוי טוב יותר שהשליח יקבל טיפ ראוי.
ב. אם המחיר של המשלוח כלול במנה, ה-30% של וולט ותן ביס גדלים עוד יותר. (למה זה משנה? זה לא אמור לשנות, אבל כנראה שלישראלים זה משנה. כמו הבדיחה הישנה על היהודי שמוציא ג'יני מבקבוק. הג'יני מציע לו פרס, כאות הכרת תודה, ואומר לו "אתה יכול לבקש כל מה שתרצה, בתנאי שהשכן שלך מקבל כפול". היהודי מהרהר ואז אומר לו "תוציא לי עין").
ג. אם רק אתה מעלה מחירים, אבל המתחרים נשארים עם אותו התפריט הישן, יכול להיות שהלקוחות יבחרו להזמין מהמקום הזול יותר. (מה אכפת ללקוחות שאתה מפסיד כסף?).
ואם אתם מסוג האנשים שמסוגלים למצוא בעיה לכל פתרון (...), כנראה שתמצאו עוד אתגרים. אף אחד לא אמר שחייהם של מסעדנים יהיו פשוטים.
4. בונוס: מה יקר יותר, מקרר מנירוסטה או מקרר שחור?
לפני כמה ימים הייתי בחנות מוצרי חשמל.
ניצבים אחד לצד השני, שני מקררים זהים של אותו המותג, למעט דבר אחד:
אחד מנירוסטה, והשני בצבע שחור עם ציפוי זכוכית.
שיחה עם איש המכירות, גילתה לי ששניהם נמכרו במקור באותו המחיר – 4,000 שקלים, אבל אז החליטו בהנהלה לעשות הנחה על מקרר הנירוסטה. ואז עוד אחת. וכך, ניצבים שני מקררים כמעט זהים אחד לצד השני – אותו הגודל, אותו המותג, אותו המקרר למעשה, אבל זה מנירוסטה עולה 2,700 שקלים, ואילו השחור עולה 4,000 שקלים.
למה?
איש המכירות הסביר לי בגילוי לב, שאנשים חושבים ששחור זה יוקרתי, חדיש, ו... יפה יותר.
והם מוכנים לשלם פרמיה של כ-50%.
סיפרתי את זה לחבר, איש טכנולוגיה שעובד בסטרטאפ, והוא לגלג על כך שאנשים לא הגיוניים.
אז שאלתי אותו איך קוראים למנהל העובדות אצלם בחברה.
"אין לנו מנהל עובדות" הוא השיב.
"מה לגבי מנהל שיווק? מנהל מכירות?" חקרתי.
"זה יש, בוודאי" הוא ענה.
"ולמה אתה חושב שיש לכם מנהל שיווק ומנהל מכירות, אבל אין מנהל עובדות?" כאן כבר חייכתי.
הוא חייך בחזרה "כי עובדות לא מוכרות את עצמן?".
עובדות הן חשובות, כמובן, אבל כל זמן שליצורים שאתם מוכרים להם יש רגשות, כנראה שתצטרכו דברים "לא הגיוניים" כמו יחסי ציבור, שיווק, פרסום ומכירות.
---
רוצים עוד תובנות, רעיונות וכלים? הקליקו כאן
מה אם פרופ' דניאל כהנמן היה מייעץ לWOLT?
