תחשבו שקיבלתם משימה, לבחור משרד יחסי ציבור לארגון שלכם. הגישה ההגיונית אומרת, שאתם מגדירים מסמך שבו יש את כל הפרמטרים שחשוב לבדוק, איזה ציון מינימלי נדרש בכל סעיף ואז כמובן, הולכים ובוחנים את כל משרדי יחסי הציבור לפי איכות העבודה שלהם. תחשבו למשל, על משרד יחסי הציבור של אמזון – לא משנה מיהו כרגע - האם הוא טוב או לא? אם הייתם צריכים לנחש, הייתם אומרים שהוא כנראה מהטובים בתחום. איך אנחנו יודעים את זה? משברים שווים הרבה כסף למשרד לייעוץ תקשורתי, ומשבר מתגלגל של כמה שבועות או חודשים, עושה כמה דברים: האמת המביכה של תחום היח"צ היא, שאת רוב רובם של המשברים, אפשר לבלום בתוך 24 שעות או לפחות להוציא את העוקץ העיקרי. יש מגוון טכניקות ומהלכים, והמומחים מכירים אותם. אבל, וזה אבל גדול – על משבר שנבלם, לא מרוויחים טוב. לקוחות מוכנים לשלם בעיקר על חלב שנשפך, ולא על נזק שנמנע. (אתם אולי חושבים שאתם לא כאלה, אבל הרשומה הזאת מדבר על המציאות, לא על עולם של אגדות ופיות). רוצים דוגמה? תחשבו שאתם הלקוח, חברה שהיא יצרנית מזון גדולה. אתם מייצרים תחליף מזון לתינוקות, וגיליתם שתינוק שאכל את תחליף מזון התינוקות (תמ"ל) סובל משלשולים בלתי פוסקים. איך גיליתם? האמא מעלה וידאו, כשהיא בוכה והיסטרית לקבוצת אימהות פרטית בפייסבוק, כמובן, ביום שישי בערב. משרד יחסי ציבור מקצועי, שיודע לנהל משברים שמתחילים במדיה החברתית, אמור לשלוח 2-3 אימהות, אולי שאחת מהן תהיה אחות, שכבר יהיו מראש חברות בקבוצה (לא קשה לצפות סנאריו כזה), ושיפנו לאותן אימהות בפאניקה. מה הן יכולות להגיד? שום דבר על המותג. אבל אם משרד היח"צ יעשה את "הדבר הנכון", הוא ישאר צנום וצנוע. ולכן, משרד חכם כלכלית, יתנהג בצורה לא מקצועית ולא מוסרית, וייתן למשבר לצבור תאוצה, לפני שיתחיל בפעילויות הטיפול בו. ביום ראשון או שני, כבר יהיה מאוחר מדי. כי מאז יום שישי (בדוגמה שלנו) אלפי אימהות יצטרפו למחאה, וכל אמא שיש לה תינוק עם יציאות רכות כבר "תדע" מי האשם: התמ"ל. משרד הבריאות יבקש לחקור את כל המשלוח האחרון של התמ"ל. האמהות יתבקשו לתת את התמ"ל שלהם לבדיקת מומחים. בדיקות המעבדה יארכו כשבועיים, והכסף שהבדיקות יעלו לחברת התמ"ל, הוא כאין וכאפס לעומת הפגיעה במכירות של המוצר ואבדן נתח שוק. וכשיחזרו התשובות, והן כמובן יהיו שאין בעיה במוצר, אימהות רבות עדיין לא יהיו מרוצות ויחשבו שמישהו בחברת התמ"ל שיחד את משרד הבריאות או את המעבדה שבדקה. "אין עשן בלי אש", הן יאמרו. בסנאריו הזה, חברת התמ"ל, הלקוח של משרד היח"צ, נפגע עסקית, אבל, כמו שאמרנו: כמה הם היו משלמים כדי למנוע את זה מראש? אנחנו כבר יודעים ששום דבר, למרות שנגרמו להם בדיעבד נזקים בהיקף של מיליונים רבים. אם היו מוכנים לשלם, היה סעיף "מניעת משברים" - $50,000 בהסכם העבודה. אבל הם משתמע בונים על משרד יח"צ נאיבי, "שיעשה את מה שנכון ומוסרי, למרות שזה אומר שהוא מפסיד בגלל זה מאות אלפי שקלים בשנה". אז הבנו, גם החברות הגדולות לא ממש יודעות לבחור ולהתנהל מול משרדי יחסי ציבור. אבל איך הם בכל זאת בוחרים ספק יח"צ? אם התשובה לרוחכם ("פלאפון", "FOX", "החברה לישראל", "שופרסל", וכיוב'), משרד יחסי הציבור הוא "טוב", ואם לא, אז לא. מה הלוגיקה? אנשים מניחים שאם החברה הגדולה, זו שיכולה לבחור את מי שהיא רוצה, בחרה דווקא את המשרד הזה, והם הרי מקצועיים ויודעים לבדוק, סימן שהוא אחד המשרדים המובילים, אם לא הטוב ביותר, לא? ומה שנכון לתחום יחסי הציבור, נכון לעוד הרבה מקצועות שמתאפיינים בתלות הדדית (interdependency), כשזה שאתה לא יודע אם זה הלקוח שמצליח או ספק השירות: רוב הסיכויים שאת איכות העבודה, איכות המוצר, איכות השירות או איכות הטכנולוגיה שלכם – אנשים פשוט לא יודעים לשפוט ולבחון.
אבל מאחר ואנחנו חיים בעולם האמיתי, אפשר להניח שאין לכם מושג איך למדוד את איכות העבודה, אפילו שבדרך כלל אתם רוצים לחשוב שכן, ואתם פשוט שואלים כל מיני חברים מה דעתם.
אתם שואלים, והחברים עונים.
וכמו הפתגם הידוע, "דעות הן כמו רקטום, זה משהו שיש לכל אחד ואחת", יש הרבה אנשים שחושבים שהם יודעים, כמו בכל תחום. וכמו בכל תחום, רוב האנשים שעובדים בו הם בינוניים. איך אפשר לסמוך על חוו"ד של מישהו בינוני על מישהו בינוני אחר, רק בגלל שאתם במקרה מכירים אותו?
ומה שהופך את הדוגמה למורכבת, הוא שתחום יחסי ציבור הוא תחום שאפשר להגדיר כבעל תלות הדדית (interdependency): הרי אם המוצר גרוע, מה עוזר לי משרד יחסי ציבור מעולה? ואם המוצר נפלא והקהל משתגע עליו, למה אני בכלל צריך משרד יחסי ציבור?
נכון, רוב המוצרים הם לא ממש גרועים ולא ממש נפלאים, ובכל זאת, למוצרים הנפלאים, באורח פלא, יש גם את יועצי התקשורת שנראים כטובים ביותר.
האם אמזון הצליחו בגלל משרד יחסי הציבור הנוכחי שלהם? כנראה שלא.
האם אנחנו יודעים אם משרד יחסי ציבור אחר היה עושה עבודה טובה יותר? אין לנו שום דרך לדעת.
ועדיין, מי שנבחר לשרת את אמזון, כנראה יהיה משרד יח"צ שירשים אותנו.
יש כאלה שחושבים שמשרד יחסי הציבור של חברות מובילות נבחר כי הוא מומחה בניהול משברים: אבל תחשבו לרגע, אם הם כאלה טובים במה שהם עושים, למה בכלל אתם יודעים שהיה משבר ושהם היו אלה שטיפלו בו?
אם הייתם עוסקים ביחסי ציבור, הייתם יודעים כמה אמיתות בסיסיות: גם האנשים שאמורים להיות מומחים בתקשורת ולדעת איך לבחור משרד יחסי ציבור, לא ממש יודעים לבחור. והם בוחרים באותה שיטה שאתם בוחרים.
כי המשרדים שנחשבים להכי טובים בניהול משברים (לכאורה, לכאורה), הם אלו שלרוב קודם כל מחריפים את המשבר במקום לפתור אותו. למעשה, בחירת משרד ש"מתמחה בפתרון משברים" בעצם מחריפה את הבעיה: ברגע שמותג או אדם שוכר את שירותיו, הוא למעשה מודה ציבורית בעובדה שהוא כרגע חווה משבר.
בדרך כלל, אתם תגלו את זה ביום שבת בבוקר, אחרי שההמולה כבר התפתחה לה. אבל מאחר ולא מקובל שאנשי מדיה חברתית יעבדו ביום המנוחה – גם אם הם מגדילים ראש והם כן עובדים, איך בדיוק הם יגיבו בשם החברה ביום הקדוש? ואיך הם בדיוק יכנסו לקבוצת אימהות פרטית? ומה הם בדיוק יכולים להגיד, שזה לא נכון? שהמוצר לא יכול לגרום לשלשול? איזה עורך דין בחברה שלכם יחתום על זה? בעיה.
אבל כרגע, אתם נהנים מהסופ"ש, בזמן שהרעל הזה מצטבר מתחת לפני השטח. אתם תשמעו על זה ביום ראשון או במוצ"ש.
כרגע, אנחנו ביום שישי, פוסט לחוץ פורסם, אימא חרדה לגורל בנה, והניצוץ הוצת. תוך דקות עשרות עדויות מצטברות של אמהות אחרות, שגם הילד שלהם אוכל את אותו התמ"ל, וגם הילדים שלהם משלשלים. המילה "רמדיה 2" – החשש של כל הורה ממקרה נוסף של רמדיה בו תינוקות מתו או הפכו לנכים בגלל תזונה לקויה של מה שהיה אז התמ"ל המוביל בישראל - תחזור ותהדהד בתגובות.
הפאניקה תתחיל לפעפע – בקבוצה ומחוצה לה.
הן פשוט ישאלו: "היית אצל רופא? אולי לתינוק יש וירוס? אז למה את מלחיצה אימהות אחרות לפני שאת בודקת? זה ממש לא אחראי!".
כל הפוקוס היה עובר לעובדה שאמא הראשונה מיהרה "ללחוץ על ההדק", לפני שבדקה את התינוק אצל רופא, והדיון היה הופך להיות סביב "איזה חוסר אחריות זו" ו"אבל אני מבינה אותה, זה מלחיץ".
וזה היה עוצר את המשבר.
מדוע? כי הלקוח (חברת התמ"ל) לא יעריך את העבודה שלהם, ולא יתן בונוס על משבר שנמנע. לא משנה אם זה צודק או לא, נכון או לא, פייר או לא, אנשים עדיין לא משלמים על מניעת אסונות, רק על טיפול בהם. לא אנשים אחרים ולא אתם. אנשים לא מעריכים נזק שנמנע, רק טיפול בנזק שנגרם.
אגב, להתנהגות הלא מוסרית והלא מקצועית של משרד היח"צ הזה יש עוד יתרון אדיר: עכשיו כולם יודעים שהם יודעים לנהל משברים.
בקיצור, כל התמריצים הכלכליים מעודדים את משרד היח"צ להתנהג בניגוד לאינטרס של הלקוח.
בדיוק כמו שאתם בוחרים. אתם שואלים שאלות פשוטות:
וחוץ מזה, יש לו קשרים ואולי הוא יוכל לסדר לנו את הלקוח הגדול הזה ולקוחות אחרים שלו, בתור לקוחות שלנו? או למשל, חושב לו המנהל השכיר שמקבל את ההחלטה, אם דברים לא ממש זזים לטובתי פה, אולי הוא יפתח לי אופק להזדמנויות בקרב הלקוחות האחרים שלו, מי יודע? כמה שיותר קרוב לצלחת, הפירורים גדולים יותר, לא?
אז הם מחפשים סימנים, כאלה שמשתמע מהם מה איכות העבודה שלכם.
אם אתה רוצה שיבחרו בך, אתה לא צריך את כל הזמן והאנרגיה שלך בעבודה מקצועית שהם לא יודעים להעריך – אתה צריך להשקיע חלק גדול מהזמן שלך ביצירת אותם סימנים, איתותים, וסימפטומים שמעידים על כך שאתה נותן השירות שהם צריכים לפנות אליו: לקוחות מפורסמים, ידועים, וכמובן, לא יכול להזיק לטפל במשבר תקשורתי, אבל לא למהר בבקשה.
במילים אחרות, אנחנו בוחרים אנשי מקצוע בעולמות המקצועות החופשיים – עורכי דין, אדריכלים, יועצי מס, מאמנים עסקיים, יועצי תזונה, מאמני כושר, סטייליסטים, רואי חשבון, יועצי משכנתא ועוד - , לא לפי יכולתם המקצועית האמיתית, אלא תחת ההנחה (שלרוב אינה נכונה), שהלקוחות האחרים שבחרו אותם, מבינים מה הם עושים.
למה רובנו בוחרים משרד יחסי ציבור (וגם עו"ד, רו"ח, יועצים, קואוצ'רים, אדריכלים ועוד) בצורה לא נכונה?
