איך גורמים ללקוחות להשתמש פעמיים במוצר שלך?

רוב אנשים העסקים מאמינים בעובדות, נתונים, פיזיקה, כלכלה. צריך להיות מציאותיים, לא? חדשנות זה אומר שצריך להוציא הרבה כסף, לבנות משהו חדש. אחרי שיש את העובדות בשטח, כשיש את המוצר הטוב, רק אז יש מקום "לקשקשנים" של עולם השיווק והפרסום להכין את המודעות ואת הסלוגנים שלהם. "המממ...", אומר סמנכ"ל הפיתוח בזלזול מופגן, "מעניין באיזה פונט הם יבחרו הפעם?" ושאר המנהלים צוחקים. חדשנות פסיכולוגית? מה זה אומר, לגרום לאנשים לראות מציאות אחרת? שטויות במיץ, נכון? אבל זה בדיוק מה שמגיעים אליו, כשהעולם הניוטוני של אנשי העובדות, נתקל במשוכת סוף הפונקציונליות.
כאשר אנשים לא צריכים יותר ממה שאתה מוכר, איך בדיוק תמכור להם יותר? זה לא רציונלי... נכון, ולכן, כמו שפרופ' דן אריאלי הסביר פעמים רבות ובחן כה רב, מזל שבני האדם אינם רציונליים. אחד המוצרים שמצליחים לאורך שנים הוא אלקה זלצר, תרופה נגד צרבת. בשנות ה-60 החלה דעיכה בקרב הצעירים. הם קישרו את המוצר עם שתייה יתר, אכילת יתר ועם זקנה. מיילס, אז יצרנית המוצר, החליפה את משרד הפרסום שלה ובחרה את סוכנות ג'ק טינקר אנד פרטנרס, חלק מקבוצת מקאן אריקסון. ג'ק טינקר אנד פרטנרס בכלל נוסדו כצוות חשיבה ולא כמשרד פרסום, ואולי מכאן נבעה החדשנות שהם הביאו.
הג'ינגל המשעשע אמר "פלופ פלופ, פיז פיז". "פלופ", זה הרעש של הטבלית שנכנסת למים. "פיז", זה הרעש שלה מתמוססת. אז למה יש "פלופ פלופ"? למה פעמיים? תזכורת מצוינת לשים שתי טבליות, במקום אחת. הם הגיעו לתובנה הפשוטה אך משמעותית הזאת, לאחר ששוחחו עם רופאים שאמרו להם שפעמים רבות, צריך להשתמש בשתי גלולות אספירין כדי לייצר השפעה - ו"ייבאו" את התובנה הזאת לאלקה סלצר. אם אנשים רגילים לטפל בכאב ראש באמצעות שתי גלולות, הם גם יאמינו שצריך שתי אלקה סלצר, לא? ואכן כך היה. הקמפיין היה הצלחה אדירה, והלקוח הפך את הגוף הקטן למשרד פרסום משמעותי. כמה משמעותי היה הקמפיין? גידול של כ-60%, להזכירכם, ללא שינוי במוצר עצמו. פשוט כי אנשים השתמשו בשתי טבליות, בכל פעם שעשו שימוש במוצר. עוד דרך חכמה ונפלאה לייצר חדשנות פסיכולוגית: להשתמש בתובנות לגבי איך אנשים מתנהגים במציאות (ולא איך הם "אמורים" לנהוג), ולייצר מהלך שיווקי או פרסומי שמאותת להם איך הם צריכים להשתמש במוצר.
קצת טריוויה: אחד הבכירים במשרד הפרסום היה פול מרגוליס, אביה של ג'וליאן מרגוליס, שאותה אתם כנראה מכירים מסדרות הטלוויזיה ER והאישה הטובה.
לצפיה בסרטון הפרסומת ביוטיוב, הקליקו כאן >>