אחד הסיפורים הפופולאריים בשנים האחרונות, היה זה של DOLLAR SHAVE CLUB. סיפור הצלחה מדהים, לכאורה. דוד מול גוליית (ג'ילט). הנה הם נלחמים את מלחמתו של האיש הקטן, ועוזרים לו לחסוך כסף, כנגד המפלצת התאגידית המרושעת שרק מוכרת לו עוד ועוד להבים ותכונות מוצר שהוא לא ממש צריך, כדי להצדיק את העלאות המחירים התכופות. אולי אתם לא ממש בקיאים בפרטי המקרה, אבל אנשי יונילבר בהחלט היו בקיאים. ---
החברה הצעירה, שנוסדה ב-2011 בסנטה מוניקה, הציעה שירות פשוט: הם ישלחו לך הביתה סכיני גילוח כל חודש, בתמורה ל... דולר אחד.
הסרטון הראשון שהציג את החברה היה נפלא, משעשע, כובש.
(אפשר ומומלץ לצפות בו, כאן)
המוצר היה טוב מספיק, והמחיר היה מדהים.
מומחים לשיווק היללו את ה"שיווק הויראלי" של החברה, שיצרה באזז כמעט ללא הוצאות פרסום. החברה זכתה לתהודה ציבורית ועניין רב, ו"להוכחה" של המודל החדש ואיך גוף חדש עושה DISRUPTION (שיבוש) לתעשייה.
המשקיעים הגיעו והמכירות נסקו - מ-0 למ-150 מיליון דולר בתוך 4 שנים. הצמיחה לא נעלמה מהעיניים של החברות הגדולות בשוק, ויונילבר החליטה לרכוש את DOLLAR SHAVE CLUB בתמורה למיליארד דולר.
רוב הטוקבקים, הניתוחים וטורי הדעה על העסקה, היו אמוציונליים, ו"לטובת" העסקה, כמו אוהד קבוצת כדורגל או כדורסל, שמדבר בלהט על הקבוצה שלו. החיבור הרגשי הזה, הוא סיבה מצוינת לבנות סיפור, כי רגש גורם לנו לעשות הרבה דברים שלא ממש לטובתנו.
מה למשל?
כמו להתעלם מההגיון, ש"מקלקל לנו" את הסיפור עם עובדות:
הם ערכו בדיקת נאותות וידעו את כל מה שצריך ואפשר לדעת על החברה שהם רוכשים במיליארד דולר. אז איך זה יכול להיות שהם בכל זאת עשו את העסקה?
כנראה שזו יכול להיות דוגמה טובה לעיוורון נרטיב.
על עיוורון באנרים כנראה שמעתם. כאשר אנחנו נכנסים לאתר החדשות החביב עלינו, אנחנו מתעלמים מהבאנר ומביטים ישר בכותרת הראשית. המוח שלנו יודע מראש שיהיה שם באנר ושהוא מציג תוכן שכנראה אינו רלוונטי, וכך "חוסך" לנו בזבוז של אנרגיה קוגניטיבית.
עיוורון נרטיב פועל בצורה דומה: אנחנו מתמקדים בנרטיב, בסיפור שאנחנו רוצים שיהיה נכון, ואז אנחנו מתעלמים מכל העובדות שלא מתאימות לנרטיב הזה.
אם אנחנו רוצים דוד שינצח את גוליית, אז אנחנו נתעלם מכל פרט שיגיד לנו "היי, זה בכלל לא דוד!", כי אז נצטרך לעשות משהו שאנחנו מ-מ-ש לא אוהבים לעשות, וזה... לחשוב. בגלל זה סטוריטלינג כל כך מהותי. כמו נער מאוהב או אוהד שרוף של קבוצת כדורגל או מצביע שאומר שהוא יבחר במועמד שלו, גם אם זה ישרוף לו את הבית - אנחנו פשוט לא רואים את "המציאות" שלהם, כי יש לנו את המציאות שלנו.
ואם היינו חושבים, היינו מבינים משהו חשוב:
סיפור הצמיחה המרגש שחיבר מיליוני לקוחות לסטרטאפ הקטן, היה קשור לכך שהוא היה מותג פרטי, קטן, שנלחם בגדולים.
ברגע שהוא חלק מתאגיד יונילבר, עם מחזור של 55 מיליארד דולר ו-150 אלף עובדים, זה כבר לא ממש נכון.
מנכ"ל DOLLAR SHAVE CLUB, והמרוויח העיקרי בעסקה, מייקל דאבין, מקפיד לאחר הרכישה על "איזון בין עבודה לבית", וממליץ על מדיטציה, בבוקר ואחה"צ. כשיש עשרות מיליוני דולרים בחשבון הבנק, אפשר לעשות הרבה דברים, גם בזמן העבודה, מסתבר.
המיזם צמח גם בגלל שמשקיעי הון הסיכון שליוו אותו, אנשי הסיליקון וואלי, רצו צמיחה אגרסיבית בכל מחיר: וזה אומר להוציא המון כסף על פרסום, מבלי להתחשב ברווחיות.
אבל ברגע שיונילבר הם הבעלים, אסטרטגיה כזו לא יכולה להימשך.
הפעילות תהפוך לרווחית – וזה מסביר גם מדוע צמיחת המנויים כמעט ונעצרה כמה שנים לאחר העסקה. בסוף 2018, יונילבר דיברו על 3.9 מיליון מנויים לשירות כ-3 שנים אחרי הרכישה, לעומת 3.2 מיליון בזמן הרכישה - צמיחה איטית, אבל כמובן "שכחו" לציין כי הם השיקו את השירות גם בבריטניה. כלומר, הם לא משווים תפוחים לתפוחים.
אגב, עוד סימן לכך שרוב הכתבות על DOLLAR SHAVE CLUB מוטות לטובתה - הן לא ציינו מפורשות את סך ההכנסות של ג'ילט המתחרה. מה היה קורה אם היו מציינים זאת? ההערכות מדברות על הכנסות של כ260 מיליון דולר בשנה לDOLLAR SHAVE CLUB בתחילת 2020 – רחוק מאוד מ-6.6 מיליארד דולר של ג'ילט. בכלל, העסקה "העירה" את ג'ילט, שמשקיעה יותר במועדון לקוחות משלה.
אולי האבן שהשליך דוד במקרה הזה, לא ממש הרגה את גוליית?
אז מה למדנו כאן? שאם יונילבר היו מביטים על העובדות, ומתעלמים מהנרטיב, כנראה שהם לא היו עושים את העסקה בשווי כזה.
ואם DOLLAR SHAVE CLUB הצליחה לייצר אצלנו תחושת התנגדות לביקורת הזאת של "כן, אבל...", זה ממחיש לנו כמה חשוב לבנות את הנרטיב, את הסיפור של החברה, אל תוך ה DNA שלה.
אחרת איך תקבלו מיליארד דולר שלא מגיעים לכם?
מעוניינים ללמוד עוד על סטוריטלינג? הקליקו כאן לפרטים
איך סיפור טוב מסדר לך עסקה של מיליארד דולר?
