מה חשוב יותר: הרווחים של חברות המזון או הבריאות שלנו?

1. מבחן עוגת השוקולד: מה הייתם בוחרים?
   
   אם יש לכם את האפשרות לבחור בין 6 פרוסות עוגה שונות: באיזה הייתם בוחרים? מאיזה גודל הייתם הכי נהנים, גם בזמן האכילה – וגם לאחריה? 
   
   נו, בחרתם?
   ואם היו משנים את הצורה שבה המידע מוצג, יכול להיות שהיינו בוחרים אחרת?
   קרוב לוודאי שכן.
   מסתבר שקל מאוד להשפיע על התשובה שלנו, בדרך שבה מציגים לנו את האפשרויות.
   לצורה שבה המזון מוצג, אם בתפריט, אם בתצוגה ואם על המדף, יש משמעות. כשאנחנו מגיעים לבית הקפה, ושואלים אותנו "איזה כוס תרצה, קטנה, בינונית או גדולה?", במה אנחנו בוחרים?
   א. קטנה
   ב. בינונית
   ג. גדולה  
   ובמה נבחר אם תהיה גם אופציה של כוס גדולה מאוד? כמה גדולה? נניח... 
   ד. ענקית!
   ה. מפלצתית !!!
   ומה נעשה בבית קפה שבו הכוס הקטנה "נעלמת מהתפריט", ואז הקטנה היא בעצם הבינונית?
   כמובן, נשתה יותר קפה, ביותר כסף. איך אנחנו יודעים? נעים להכיר, סטארבאקס.
   
   הכוס הענקית אולי מוגזמת בעיניכם, אבל היא גורמת לכוס הקטנה להיראות מגוכחת.
   דוגמה מצוינת לחדשנות פסיכולוגית. 
   
    
2. הדילמה הגדולה של עולם המזון: בריאות הציבור או בריאות המאזן הפיננסי? 
   
   לכאורה יש לחברות המזון והמשקאות דילמה: לדאוג לרווחים של החברות או לדאוג לבריאות הציבור.
   למה דילמה? על פי התיאוריה, אם אנחנו נקטין את הכוסות ואת הצלחות בחזרה, ונפסיק עם מלח וסוכר וכל מיני כימיקלים של טעם וריח, הציבור ירגיש מרומה ומאוכזב. אם נשאיר את המנות גדולות, בריאות הציבור תפגע ובכל שנה, תדמית חברות המזון תירמס על ידי רגולטורים שמנסים "להגן" על הציבור וגורמים נוספים. 
   עולם של שחור ולבן (לכאורה, לכאורה). 
   נכון ל-2020, ברגע שמשרד הבריאות כופה על חברות המזון להציג את הרכיבים ולסמן מוצרים לא בריאים, הוא בעצם אומר לציבור שחברות המזון הן "הרעות", הציבור הוא "הקורבן" ומשרד הבריאות הוא "הטוב" בסיפור.
   במונחי סטוריטלינג, זה נרטיב שמזיק מאוד בטווח הארוך לכל מי שמוכר לנו אוכל ומשקאות. 
   
   המציאות פה (שוב לכאורה) לא הגיונית: מרבית חברות המזון עובדות קשה מאוד כדי להפוך את האוכל לבריא יותר – למשל, דרך הפחתת סוכר ומלח. כמובן, הן עושות את זה כבר שנים ובצורה הדרגתית, כדי שלא נשים לב ו"נברח" בגלל שהטעם השתנה.
   אבל, וזה אבל גדול, הן עושות את זה בעיקר ברמה העובדתית. 
   במילים אחרות, הציבור לא ממש מאמין להן, כשהן מציגות את העובדות: האוכל שאנחנו אוכלים בריא יותר. 
   
   הסטנדאפיסט כריס רוק שואל באחת מהופעותיו "אתם באמת חושבים שיש ברואנדה [באפריקה] ילדים עם רגישות ללקטוז?" הוא מזכיר לנו שהאוכל שאנחנו אוכלים, משפיע על הבריאות שלנו ושל ילדינו. ההשלכות על הבריאות הן כמובן חמורות ביותר: השמנת יתר, סכרת, רגישויות ואלרגיות, ועוד שלל מחלות שקשורות לאכילת יתר שהפכו להיות אחד האויבים המרכזיים של העולם המערבי. 
   רוב הסיכויים שהלקוחות חושבים דברים לא ממש חיוביים על החברות מהן הם רוכשים את המזון והמשקאות שלהם, וזאת למרות שרובן משקיעות מיליונים רבים בהפיכת המוצרים לבריאים יותר.
   
   אז אם המציאות היא שהמוצרים שהן מייצרות טובים יותר לציבור, לרוב, איך זה יכול להיות שהתדמית של חברות המזון והמשקאות המובילות לא בשיאה? הסיבה לכך היא שברמת התפיסה (Perception), ב-ד-ר-ך שבה אנחנו רואים את מוצרי המזון והמשקאות, הן עושות הרבה פחות. 
   באינטואיציה של מנהלים רבים, שיווק זה לא משהו שמשקיעים בו יותר מדי זמן ומחשבה כשהעובדות לטובתך (אגב, רוב המנהלים שדיברתי איתם על כך, לא היו מודעים לזה).
   
   אז מה צריכים לעשות?   
   אחת הדרכים של חברות המזון לייצר תוצאות שהציבור יודע להעריך, היא לא רק לפרסם, אלא ליישם את העקרונות של חדשנות פסיכולוגית. במילים אחרות, במקום לשנות את המציאות האובייקטיבית, לשנות את הדרך שבה אנחנו מביטים, מעריכים או מרגישים לגבי משהו. זה אולי נשמע מוזר, אבל אלו פתרונות שבדרך כלל לא עולים הרבה כסף, ועושים (לפעמים) הבדל משמעותי.
   (איך פרארי גרמו ללקוחות שלהם לשלם על המשלוח של הרכב, שהם אמורים לקבל בחינם? תוכלו לקרוא על כך כאן.)
   
    
3. מה עדיף: הרבה מזון, פחות קלוריות או אוכל טעים יותר?
   
   דילמות, זה משהו שקורה בעולם העסקים כאשר אנחנו מביטים על התחרות על כיסו של הצרכן כתחרות סופית, כמשחק סכום אפס.  "יש שני סוגי משחקים", אומר הפילוסוף ג'יימס קארס, "סופיים ואינסופיים."
   כמו בספורט, משחק סופי הוא משחק שמשחקים כדי לנצח. לעומת זאת, משחק אינסופי, הוא משחק שהמטרה שלו היא להמשיך את המשחק עד אינסוף. למה שמישהו ירצה לשחק משחק אינסופי, שאין בו מנצחים? תשאלו כל מי שאי פעם שיחק מטקות על חוף הים, שיחק SIM-CITY במחשב, או הקים משפחה וגידל ילדים.
   ואם זה נשמע לכם שקארס מדבר על עוד דילמה בין טווח קצר לטווח ארוך או בין יותר רווחים ופחות בריאות או יותר בריאות ופחות רווחים, אז יש לנו פה "הפתעה" בשבילכם: אפשר גם וגם.
   
   ב-2016, פרופסור פייר שנדון מאינסיאד בצרפת ופרופסור-חבר יאן קורניל מאוניברסיטת בריטיש קולומביה בקנדה, ערכו סדרת מחקרים שקשורים ל... איך אנחנו אוכלים.
   הרקע למחקרים הללו קשור לשלל הטריקים שמבוססים על עקרונות הכלכלה ההתנהגותית שעושות חברות שמייצרות, משווקות ומוכרות מזון, כדי לגרום לנו לקנות ולאכול יותר ממה שטוב לנו. אחד הטריקים הבסיסיים, הוא כמובן, להציע לנו מנות גדולות יותר: קופסת הפופקורן וכוס המשקה קל בקולנוע, כוסות בבית הקפה, המוצרים בסופרמרקט: חלק מהדברים נעשים גדולים יותר, כדי לגרום לנו להרגיש שהבחירה ההגיונית צריכה להיות גדולה יותר. אחרי הכל, זה עולה "רק" עוד כמה שקלים להגדיל, ואנחנו מקבלים הרבה יותר!
   כמה פעמים יצא לכם לשבת בקולנוע, ולהמשיך ללעוס את הפופקורן כשהוא כבר קר וצמיגי? אבל מה זה משנה, הרי ברור שתצאו פראיירים אם תקנו את האריזה הקטנה, לא?
   
   וכדי להבין איך ניתן להשפיע עלינו – ודי בקלות, בואו נעיף מבט במחקר של קורניל ושנדון.
   הם אומרים שיש לפחות שלוש גישות כשזה מגיע לאוכל:
   
   א. לאכול לשובע. לאכול ולשתות מה שסובייקטיבית "בא" לנו.
   ב. לאכול ממושמע. להקפיד על ספירה קלורית, "ולדכא" את היצר.
   ג. להתענג. להתמקד בחוויה החושית של האוכל
   
   
   המחקר איתר 109 אנשים, שהיו מוכנים לשלם 15 אירו על ארוחת צהרים בנוסח "אכול כפי יכולתך".
   הוצעו להם שלל מאכלים, ללא הגבלת כמות: מנות ראשונות, עיקריות וקינוח.
   הקבוצות התחלקו ל-3:
   
   קבוצה 1, קיבלה תפריט רגיל. בממוצע, אכלו משתתפי הקבוצה 998 קלוריות. כששאלו אותם מה היה הערך הנתפס של הארוחה, התשובה הממוצעת היתה 16.90 אירו, ושביעות הרצון ממנה עמדה על 4.6 מתוך 5 – יופי של תוצאה.
   
   קבוצה 2, קיבלה תפריט שמכיל קלוריות. ומה קרה שם?
   בממוצע, אכלו המשתתפים 681 קלוריות – כמעט 32% פחות! – והעניקו לארוחה ערך נתפס של 15.20 אירו בלבד. שביעות הרצון עמדה על 4.2. החוקרים התבדחו שלאחר הארוחה, חברי הקבוצה בוודאי עצרו במקדונלד'ס בדרך הביתה, כי הם היו עדיין רעבים.
   
   קבוצה 3, קיבלה תפריט חושי. מה זה אומר?  
   עוגת השוקולד, למשל, תוארה כך "עשויה מפולי קקאו שיובאו מאקוודור, לשוקולד יש ריח של קפה קלוי, שמרחף מעל איזון מריר-מתוק, עם ארומה של וניל ודבש, עם טעם לוואי (aftertaste) של פירות יער."
   כמה אכלה הקבוצה "החושית"? אולי היינו חושבים שהם טרפו את המזנון, אבל בפועל, הם אכלו 815 קלוריות בלבד בממוצע. הערך הנתפס של הארוחה עמד על 19.50 אירו, ושביעות הרצון ממנה?  4.8. ציון מדהים.
   
   אחת המסקנות כאן, היא אם כן, שלתפריט – ובכלל, לדרך שבה האפשרויות מוצגות לנו – יש השפעה עצומה על הדרך שבה אנחנו צורכים מזון.
   קבוצה 3 מלמדת אותנו, שאנחנו לא חייבים לדחוף לאנשים עוד אוכל כדי לעשות יותר כסף, ואנחנו לא חייבים לחנך אותם בשביל שיפסיקו לאכול כל כך הרבה. אפשר לכוון אנשים לאוכל מענג, איכותי, מרגש, ואז הם יאכלו במידה – וגם ירגישו שקיבלו תמורה יותר בעד כספם.
   אבל הסיפור שלנו לא מסתיים כאן.
    
4. *בונוס* למה אי אפשר למכור רק אוכל בריא וזהו?
   
   מה משותף לכל האנשים שחושבים שחברות מזון ומשקאות צריכות למכור רק אוכל בריא?
   אין להם ילדים.
   העקיצה הזאת של פרופ' שנדון לא מגיעה מעולם הסטנדאפ, אלא מבוססת על שלל מחקרים שמראים שכלל האצבע של בני אדם לאוכל הוא זה: ברגע שמשהו מוצג לנו כבריא, הוא אוטומטית פחות טעים לנו.
   זהו "עקרון המשתמע", והוא חל לא רק על מזון.
   פריטי מידע שאנחנו פוגשים, "מתנגשים" עם מה שאנחנו מאמינים, מרגישים ויודעים על העולם, ובהיעדר מידע מושלם, אנחנו מפרשים את "המציאות" באמצעות כללי אצבע.
   ואז הטלוויזיה הזולה שמציעים לנו, כנראה לא ממש טובה, והמוצר טכנולוגי מתקדם לא יכול להיות פשוט לתפעול; ואם מישהו יש פורשה 911 ספורטיבית ויוקרתית, שעלתה לו מיליון שקל, הוא "בטח" מנסה לפצות על משהו אחר (...). 
   
   אז איך אנחנו יודעים שטעים זה ההפך מבריא?
   במקום לספר לכם על עשרות מחקרים, יש פה משהו הרבה יותר מבדר: משרד הפרסום פובליסיס, הפיק פרסומת נפלאה לאחד מלקוחותיו, פרוקטור אנד גמבל, יצרנית משחת השיניים קרסט (שהיא גם הבעלים של מותג היגיינת הפה ORAL B). בפרסומת, במסגרת ליל כל הקדושים (האלווין), מציעים לילדים ממתקים בריאים. הילדים, ללא פילטרים, נגעלים, יורקים, מעווים את פניהם ובמקרה אחד, אחת הילדות אפילו הקיאה.
   
   
   
   
   שקלול התמורות (Tradeoff) הזה בין טעים ובריא, קיים גם באספקטים של איכות הסביבה: אפקטיבי ומגן על הסביבה. וגם פה, הציבור לרוב לא מאמין שאפשר לייצר מוצר שגם מגן על הסביבה וגם טוב כמו המוצר "הרגיל" (למרות שבהחלט אפשר). זאת הסיבה שאחד הבכירים במשרד אוגילבי בלונדון, רורי סאת'רלנד, מציע למותגים להודות בכך למשל, שמוצר הניקיון שלהם פחות אפקטיבי ב-4%, אבל טוב יותר ב-87% לאיכות הסביבה.
   כך זה לא סותר את האמונה של הלקוח הפוטנציאלי, אבל אם איכות הסביבה חשובה לו, הוא יחשוב "אה, מה זה משנה 4% פחות, אם בתמורה אני מקבל סביבה טובה יותר משמעותית". (איך מודדים 87%? תציגו נתונים. אם אנשים מאמינים לכלל 10,000 השעות של מלקולם גלדוול, הם יאמינו גם לכם.).  

שלושה שיעורים שאפשר ללמוד מכל זה:

א. שכדאי לחברות המזון והמשקאות לאמץ פילוסופיה שמבוססת על "משחק אינסופי", במקום על משחק סכום אפס. האפשרות השנייה מובילה לפיחות מזדחל בתדמיתן הציבורית, שמובלת בין היתר על ידי גורמים ש"מגנים על הציבור".

ב. לאמץ טכניקות של חדשנות פסיכולוגית – עולם שלם של אפשרויות, שמבוססות על פילוסופיה של משחק אינסופי, כדי שהתוצאה תהיה השפעה (חיובית לכולם) ולא מניפולציה (שלילית ללקוחות).
למשל, הדגשת איכות המזון, והתיאור החושי שלו, כמו שראינו במקרה של קבוצה 3, מייצרת אסטרטגיה ברת-קיימא, שמיטיבה עם הלקוחות מבלי לפגוע בשורה התחתונה (הרווחים של העסק). עוד דוגמאות תוכלו למצוא כאן. 

ג. לזכור את עקרון המשתמע. רוב הלקוחות מבינים את המציאות של המוצר הרבה פחות טוב מהחברות. לפעמים, תגלו שעדיף לא לספר לציבור שהמוצר בריא יותר מיד – אלא לאחר, נניח, חצי שנה. אם אתה כבר אוכל את המוצר חצי שנה ולא שמת לב, סימן שהם לא משקרים והם באמת שיפרו את המתכון מבלי לפגוע בטעם. זה מה שעשתה חברת קראפט, כששינתה את המתכון של מק אנד צ'יז לגרסה בריאה יותר – ועדכנה את הציבור בדיעבד. (כדי שהציבור לא ירגיש מרומה לאחר שרכש 50 מיליון יחידות "בריאות", החברה מיצבה את המהלך בתור "מבחן הטעימה העיוורת הגדול בעולם"). 
 

בהצלחה!