מוח קונה, מוח מוכר: איך חדשנות פסיכולוגית יכולה לסייע לכם? לקוחות בריטיים שרוכשים פרארי, יכולים לקבל אותה עד הבית (מאיטליה), ללא תוספת תשלום. זה חלק מהעסקה. אבל, יש להם אופציה, אם הם מעוניינים בכך, שמורה להם האופציה לשלם כ-500 ליש"ט, לטוס לאיטליה (על חשבונם), לקבל סיור במפעל, ואז לאסוף את הרכב שלהם ולנהוג בו בחזרה לבריטניה בעצמם. במה הייתם בוחרים? משום מה, חלק גדול מהלקוחות בוחרים באופציה ב'. במילים אחרות, פרארי מבינים משהו לגבי המוח האנושי, שגורם לאנשים לוותר על משלוח חינם, לטוס על חשבונם לאיטליה, לטייל במפעל לשעה קלה, ואז לנהוג ממראנאלו באיטליה ללונדון, מרחק של למעלה מ-1,400 קילומטר (כמו לנסוע מתל אביב לאילת הלוך וחזור פעמיים). ברוכים הבאים לעולם של חדשנות פסיכולוגית. הוא נותן את הדוגמא של רכבת היורוסטאר, שמחברת בין פאריז ללונדון. כ-10 מיליארד דולר הושקעו בשיפור התשתיות כדי לקצץ 40 דקות מהנסיעה. זהו פתרון ניוטוני – שינוי המציאות הפיזית. אבל, תוהה סות'רלנד, מה היה קורה אם היו משקיעים באינטרנט אלחוטי מהיר במקום? או במסכי וידאו, כמו במטוסים, עם אזניות חד פעמיות? כמה זה היה עולה? שברירי אחוזים מ-10 מיליארד, לא? אחד הרעיונות הפרועים שלו היו שבתמורה למיליארד דולר, כנראה שאפשר היה לסגור חוזים לכל החיים עם סוכנויות מובילות של דוגמנים ודוגמניות, שיעברו הלוך ושוב ואולי יציעו לנוסעים שמפניה קרה - בחינם. יש מציאות אובייקטיבית בעולם, כשבונים מכונית, בניין או מכשיר טכנולוגי. הכיסא שאתם יושבים אבל כשזה מגיע לכל דבר שנוגע לדרך שבה אנשים משתמשים, מדברים ובוחרים מוצרים ושירותים, יש הרבה מאוד מקום לסובייקטיביות: זו הדרך שבה מסעדה גורמת לנו לרכוש יין (בד"כ, המוצר הרווחי ביותר בתפריט) איך אנחנו בוחרים משרד יחסי ציבור? --- אתם מוזמנים לעקוב ולהתעדכן (למזל, להירשם לניוזלטר) לגבי מועדים בהם מתקיימת הרצאה מרתקת בשם "מוח קונה, מוח מוכר". היא מתניעה בסדרת סימולציות, שתעזור לכם להרגיש את המוחות "השונים" שלכם. משם, היא לוקחת אותנו למסע דרך דוגמאות מעשיות ואז חושפת בפנינו את השיטה: איך עושים את זה. רשמית, ליזמים, מנהלים, אנשי שיווק ומכירות, וכל מי שאוהב לחשוב. אבל לא רק סטרטאפים ומנהלים בכירים נהנו מן ההרצאה הזו: גם עובדי טכנולוגיה של חלק מהחברות הגדולות במשק, גופי בטחון שאסור להזכיר את שמם ועוד. --- רוצים גם לפקוח עיניים ולהביט על העולם אחרת? אתם מוזמנים. ---
***
פרארי גורמים לרוב הלקוחות שלהם, "לשלם" את עלויות המשלוח שלהם בעצמם, פשוט כי הם אורזים את "המשלוח" בתור חוויה.
רורי סות'רלנד, בכיר במשרד הפרסום אוג'ילבי בלונדון, מדבר לא פעם על הנטייה האנושית לחפש פתרונות ניוטוניים, לבעיות שאפשר לפתור בצורה יעילה הרבה יותר באמצעות פסיכולוגיה.
בדומה לבניין רב קומות שדייריו התלוננו על איטיות המעלית, הפתרון אינו בהכרח להחליף את המעליות (הם התקינו מראות גדולות ליד המעליות, ואנשים היו עסוקים בלהביט על עצמם במקום לחשוב "מתי המעלית כבר תגיע?"), גם פה ברכבת, התוצאה היתה אותה תוצאה: היו הרבה שינויים קטנים שאפשר לעשות שלא היו מקצרים את הזמן, אבל הנוסעים לא היו שמים לב לזמן שעובר, בגלל שמשהו היה שמעסיק אותם.
זה, אומר רורי בהומור, כנראה היה גורם לנוסעים לבקש שיאטו את נסיעת הרכבת, ובמקום להאיץ אותה.
אבל, בעולם שנשלט על ידי "הגיון", אף אחד אפילו לא חשב להעלות כזו הצעה.
עליו והסלולרי שאתם מחזיקים – הם אמיתיים.
איך אנחנו קונים פיצה?
אולי אחרים נופלים בפח של הפרסומאים, אבל באמת, בתור אנשים אינטליגנטים, האם מיתוג עובד עלינו?
למה נשים קונות נעלים עם עקב של 12 סנטימטר?
איזה טריקים אפשר לעשות לנו, כדי "שיבוא לנו" לקנות חופשה במקום שבכלל לא חשבנו עליו?
איזה טעות עושים רוב בעלי המקצועות החופשיים?
האם כל הלקוחות נבראו שווים?
מה ההבדל בין עבודה למשחק?
המוח האנושי הוא לא רציונאלי מכל מיני סיבות, אבל העיקרית שבהן קשורה להישרדות: אם לפני אלפי שנים, אבות אבותינו היו רציונליים ויעילים כל הזמן, זה היה הופך אותם למאוד צפויים ואז היה קל מאוד לאויבים שלהם להרוג אותם.
במילים אחרות, אותה חוסר רציונליות, שאנחנו כל כך מלגלגים עליה כחולשה אנושית, היא בעצם הסיבה שאנחנו קיימים פה, עכשיו.
אבל אם אתם אנשי שיווק, מכירות, מנהלים או יזמים במאה ה-21, חשוב שתזכרו משהו: חוסר רציונליות גם יכולה להוות תשתית מצוינת לסוג חדש של חדשנות עסקית – חדשנות פסיכולוגית.
---
למי זה מתאים?
(אם היה לכם זמן לקרוא ספר אחד בחודשים הקרובים, איזה ספר מומלץ לקרוא? הקליקו כאן)
מהו הטריק החביב שפרארי עושים ללקוחות שלהם?
