- מה זה מונופול רגשי?
לפני כמה שנים, קראתי את ספר FROM ZERO TO ONE של פיטר ת'יל, מייסד PAYPAL ומיליארדר בעל חשיבה בלתי שגרתית, שבין היתר, היה המשקיע הראשון בפייסבוק. הוא דיבר בשבחם של מונופולים.
ת'יל דיבר, בין היתר, על זה שרק למונופול יש את המשאבים להשקיע בטכנולוגיות חדשות ולחשוב לטווח ארוך.
כמובן, למונופולים יש המון צדדים שליליים, כמו, צמצום ההשקעה בחדשנות ובסופו של דבר, מנהלים וגם ועדי עובדים שהופכים את החברה לשלהם, כשהצרכנים סובלים.
אבל ת'יל לא דיבר על חברת חשמל או מקורות, אלא על גוגל או אמזון, למשל.
מה לגבי מונופול שפועל בשוק תחרותי?
לכאורה, זו ניגוד במונחים. הרי מונופול הוא מישהו שלצרכן אין ברירה אלא לרכוש ממנו. אבל מה אם נזכיר לכם, שיש חברות שמייצרות מונופול רגשי?
תחשבו למשל על חברים שלכם, שמשוגעים על מותגים, נניח אפל או הארלי דיווידסון. תבקשו מהם לקבל – לא לקנות, לקבל במתנה – מוצר של אסוס / אנדרואיד או קוואסאקי, ותראו איזה מבט מזועזע תקבלו. ניסיתי את זה פעם עם חבר שמכור לאפל, והוא אמר לי "לבית הזה לא נכנס אנדרואיד".
יש חברות שמגיעות לכך, מבלי שאנשים בכלל מבינים שהם חלק מאיזו כת: תחשבו על גוגל או על פייסבוק-אינסטגרם-וואטסאפ, למשל. אתם הרי יכולים להפסיק מתי שאתם רוצים, "אתם פשוט לא רוצים".
לחברות האלו יש מונופול רגשי עליכם ועלי. וזה לא סתם "מותג".
הרי ראינו מה היה שווה ה"מותג" של חברות הסלולר, ברגע שכחלון פתח את השוק לתחרות והמחירים צנחו.
לחברה עם מונופול רגשי, יש יכולת מיוחדת: הן מתחברות ליצרים הבלתי מודעים שלנו, ואנחנו מתקשים לחיות בלעדיהן. והן עושות את זה בשוק תחרותי, וכך משמרות (כמעט) את כל היתרונות של מונופול עם (כמעט) כל היתרונות של שוק תחרותי.
- מיהו הלקוח האידיאלי?
חזרה לנושא: אז איך נוצר מונופול רגשי? כשלקוחות מתאימים הופכים את המוצרים או השירותים של הארגון לחלק בלתי נפרד מהחיים שלהם, לפעמים, הם יביטו בדיעבד על הבחירה שלהם ויגידו "איזה כיף שבחרתי במוצר/בשירות הזה".
ולפעמים, זה פשוט ירגיש להם בלתי נמנע.
וזו בעיני, המטרה של שיווק.
כמובן, יש הרבה סיפורי הצלחה שלא מתאימים למודל הזה. למשל, חברות נפט וגז, תרופות, סיגריות, הימורים ומשחקים, שגילו תובנה מדהימה אחרת: *הלקוחות שלך לא צריכים להיות בריאים, מאושרים או אפילו בחיים - כדי שהרווחים שלך יהיו שמנים.*
חברות הביטוח והפיננסים גם כנראה לא בדיוק דואגות לנו – והן יודעות למה. כי כשאנחנו מבולבלים ומפחדים לשאול, אנחנו שווים להם יותר כסף.
קופות החולים ממוקדות בהפחתת עלויות – וזה אומר שאתם כנראה לעולם לא תקבלו הפניה ל-CT לפני שקיבלתם הפניה לרנטגן, וכן, זה אומר שתצטרכו לבוא פעמיים (לפחות). יכול להיות, בין היתר, שזה בגלל שהתוכנה שבה משתמש הרופא מכוונת אותו לעבוד לפי האינטרס של קופת החולים (חסכון), ופחות לטובת החולה (בריאות)?
אנחנו יכולים להמשיך פה כל היום. יש הרבה תעשיות שמרוויחות הון מלעשות את מה שבבירור רע ללקוחות שלהם.
מה עם ההייטק? בטח שם, עם כל התחרות והאנשים האיכותיים, דברים מתנהלים אחרת, לא?
אז גם בעולמות הטכנולוגיה, יש המון יזמים וסטרטאפיסטים שמנסים "למצוא לקוחות": לקנות אותם, לגייס אותם, לפתות אותם. אחרי הכל, השוק תחרותי, וצריך לייצר מאסה קריטית.
אז קחו לכם עוד הפוגה קלה, ותנסו להיזכר בקמפיין ההשקה של וואטסאפ, אינסטגרם או פינטרסט. זוכרים אותו? מה לגבי קמפיין ההשקה של גוגל או פייסבוק?
קצת קשה לזכור משהו שלא קרה, נכון?
לא כולם יכולים להצליח, והתנאים להצלחה משתנים. בגלל זה ההסבר הנפוץ הוא שאלו שמצליחים, מצליחים בגלל מזל.
סנקה אמר פעם שמזל זו מוכנות שפוגשת הזדמנות, ויכול להיות שזה נכון, בנסיבות מסוימות.
אבל הנקודה היא לא "מהי הנוסחה להצלחה", כי לי בוודאי אין אותה ולא בטוח שאפשר למצוא כזו.
הנקודה היא ש*הלקוח האידיאלי*, הוא הלקוח שמאוהב במוצר שלך, שמשתמש בו בצורה שהיא לא רציונלית (במילים אחרות, אמוציונלית...), מספר עליו לחבריו ומכריו, מבלי שביקשת ממנו ומבלי ששילמת לו.
ללקוח הזה, אפשר לקרוא RAVING FAN או בעברית "אוהד שרוף".
הוא הרי לא מוכן לשקול אף מוצר או שירות חוץ משלך, מה שאנשי שיווק ופרסומאים יכנו "העדפה מותגית", בעוד שפסיכולוגים התנהגותיים יקראו לזה "התנהגות לא רציונלית" וסוציולוגים אולי יכנו את זה בשם "סטריאוטיפ".
ואם תמצא את הדרך לייצר מוצרים או שירותים שמושכים לקוחות שמתנהגים כך בהקשר למוצר שלך בכמויות נכבדות, התשואה על ההשקעה שלך תהיה פנומנלית.
- האפקט הרעיל של שיווק לא נכון
אבל צריך לצמוח, לא? אין זמן!
אבל כשרוב רובם של הלקוחות הם לקוחות "רגילים", כלומר אנשים רציונליים, מקריים, שהיום קונים את שלכם ומחר את המתחרה. מה שיותר זול או יותר נוח, אתם למעשה פוגעים בפוטנציאל העסקי שלכם.
מה ההפך מקמפיין יעיל? רוב האנשים יאמרו בוודאי קמפיין לא יעיל.
אבל זה לא נכון. קמפיין לא יעיל, הוא קמפיין שמבזבז כסף ולא מייצר תוצאות. אבל, וזה אבל גדול, הוא לא פוגע במהות החברה.
ההפך מקמפיין יעיל זה קמפיין רעיל.
הוא בונה לכם DNA עקום של לקוחות, וכשהעסק גדול מדי, אי אפשר לשנות את זה.
ונכון, זה יכול להיות קמפיין ש'שוחק את הקהל', אבל אמיתית, זה קמפיין שפשוט מביא לקוחות לא נכונים, לקוחות ש'עושים טובה' שהם קונים, לקוחות שלא מחוברים רגשית לרעיון של המוצר או השירות. הם בוודאי לא אוהדים שרופים, והם גם לפעמים לקוחות מהגיהינום.
הם מרעילים את בסיס הלקוחות, הם פוגעים בתשוקה של שלכם ושל העובדים לעשייה, הם מתנהגים אחרת ומשנים את הפיננסים.
מה הבעיה? למצוא לקוח שאוהב אותנו זה קשה. למצוא חיבור רגשי זה מורכב. זה לוקח הרבה זמן. זה לא תמיד עובד. וממה אנחנו אמורים להתפרנס בינתיים?
במילים אחרות, מנהלים מתרצים את ההתנהגות הפחות אפקטיבית שלהם במצב – אותו מצב שיצרה ההתנהלות הלא אפקטיבית.
חוצמזה, ואם יש כסף זול וזמין של משקיעים, ואפשר לרוץ קדימה ולספר סיפורים, למה לטרוח לעשות משהו כמו שצריך? אפשר לקצר דרך, ולקנות לקוחות. מה זה משנה שהם לא נשארים? שאנחנו לא הפכנו להיות חלק מהחיים שלהם?
אולי זה יקרה, בעתיד, בטח כשנגיע למסה קריטית. או שנבנה מספר גדול של "לקוחות", וגם אם לא – נהיה מספיק גדולים, ואז מישהו יבוא ויקנה אותנו.
על אותו המשקל, אפשר לשאול אתכם: למה למצוא זוגיות וחיבור רגשי לחיים שלנו, אם יותר זול, למשל, לשכור שירותים של יצאנית ועוזר בית? הבית מסודר, נקי ויש לנו סקס מתי שאנחנו רוצים. אפשר לעשות ילדים עם אם פונדקאית או בנק הזרע.
למה צריך את הכאב ראש של מישהו שמפריע לנו בחיים? (סליחה על הסרקאזם הבוטה).
ואם זו לא הדרך שבה אתם רוצים לחיות, למה שזו תהיה הדרך שבה אתם רוצים לעשות עסקים?
איכשהו, כשזה מגיע לחיים שלנו, אנחנו מבינים את זה. אבל כשמדובר בביזנס, הציניות חוגגת.
מה זה משנה? זה רק כסף.
ובגלל החשיבה הצינית הזו, רובנו עובדים בארגונים שלא משלמים בזמן, שמענישים על טעויות, שמשקרים ללקוחות, שמסתירים טעויות, פגמים ובעיות, שפועלים בצורה לא אתית. או שאנחנו כבר מנסים למכור משהו אמיתי, ומגלים מעט מאוד אנשים מאמינים לנו או מתעניינים באמת.
ולא לשכוח: עסקים שמוכרים לכולם, יש המון, ורוב המקומות תפוסים.
אבל עסק שמתייחס אליך כמו בנאדם? זה לא משהו שקל למצוא.
אם העסק שלכם כבר עובד יופי טופי כבר 40 שנה, אז אשריכם. אבל אם אתם בונים עסק חדש, עדיף לעשות זאת על בסיס "אוהדים שרופים".
ותזכרו משהו: זו לא בהכרח הדרך הכי קצרה, היא רחוקה מלהיות הכי קלה ובוודאי לא הדרך היחידה.
תשאלו את החברים הציניים שלכם.