מה זה עיקרון מנחה?

תהליך יצירת אסטרטגיה שיווקית עוצמתית, עבור יזמים שמאמינים שמיקוד ממקסם תוצאות, עם תוספת חדשה: הסבר כיצד לבנות "משפך שיווקי", שמשתמש בתוכן שאתם מייצרים כדי ליצר לכם חשיפה, אהדה ולידים בצורה כמעט אוטומטית.  

---

למה בכלל צריך את זה?

 

אתם כבר שמתם לב שהמותגים הכי טובים בכל תחום, הם בדרך כלל לא המוצרים הכי טובים או הכי זולים. אין להם את הכי הרבה מהתכונה הזו או מהתכונה ההיא. אז למה הם הכי נמכרים?

  1. אולי כי הם עבדו על הציבור באמצעות פרסום מאסיבי?
  2. אולי כי היה להם מזל
  3. אולי כי הציבור מטומטם ולא מבין מה טוב לו?

 

אבל יש עוד אופציה, כזו שלא מזלזלת באף אחד.

אולי המותגים שמצליחים, הצליחו להסתכל על העולם מנקודת המבט של האנשים אותם הם משרתים. הם הבינו שיש הרבה סוגי אנשים עם הרבה סוגי צרכים ובעיות שהם צריכים לפתור, ומצאו נוסחה / מתכון למוצר שמסייע לאנשים לפחות להתקדם לעבר הפתרון שהם מחפשים. לא תמיד להשיג אותו, אולי כי לא תמיד אפשר, אלא להתקדם לעברו.

מי אלו, האנשים שקונים מקדונלד'ס?

אולי אלו אנשים שרוצים פתרון מהיר לרעב שלהם – שזה מה שההגיון אומר לנו.
אבל... אולי זה (למשל) הורה גרוש שרוצה להעביר את היום שלו עם כמה שפחות כאב ראש, ולוקח את הילד לסרט ומקדונלד'ס – שם הילד יכול גם לשחק בבריכת כדורים עם ילדים אחרים, ועל הדרך לשבת במק'קפה ולהכיר אימהות גרושות – ובפעם הראשונה להיות בסביבת דייטינג, שהיא "כאילו" לא סביבת דייטינג, שבה ברור שהילד שלו הוא לא נקודה שחורה, מינוס או בעיה?

כמה מסעדות שאתם מכירים, מבינות את הלקוחות שלהם בצורה הזו?

---

עיקרון המנחה הוא בעצם פילטר שמאפשר לעסק להביט על העיניים במבט מדויק יותר, שמאפשר לו להביא בחשבון את צרכי הלקוח והקונטקסטים שונים בהם לקוחות מקבלים את ההחלטה, את הדינמיקה התחרותית, ושוזר את הכול לתוך שאלה מנחה אחת, שמובילה את תהליך קבלת ההחלטות.

 

אני מאמין שאין שני עסקים אותו הדבר, וכשעסקים מנסים להיות "כמו", הם מדשדשים או נכשלים.
אני מאמין שיש סוד אחד להצלחה.
מהו?
זה בדיוק מה שכל אחד צריך לגלות.
לכל עסק רווחי יש את הייחוד שלו, את העיקרון המנחה שלו.
את הסיבה מדוע הוא קיים, עבור מי, ומה הדרך שבה הוא מייצר ומעביר את הערך שלו. עסק לא קיים כדי לייצר רווחים, כמו שאתם לא קיימים כדי לנשום. רווחיות ונשימה הם תנאים לקיום, אבל בוודאי לא התכלית לקיום.

ואת כל זה העיקרון המנחה שלנו מסכם במשפט אחד קצר, שמותאם אישית לכל עסק ומיזם.
---

זהו תהליך בו אנחנו שואלים 9 שאלות, תהליך שמכריח אותנו להבדיל בין הרעיון שאנחנו מוכרים (ולמעשה, מה שהלקוחות שלנו באמת קונים), לבין המוצר או השירות שאנחנו מוכרים;
להבין מהם סוגי הרגשות שמניעים את הלקוחות שלנו;
מה יכול לחסום את הלקוחות מלנקוט פעולה, למרות שהיא תשתלם לו;
תהליך שמדגיש את הפער בין "העובדות" לבין התפיסה של מה שאנחנו עושים ומכריח אותנו לייצר תובנות על כל מה ש"לא בסדר" במוצר, בשוק ובלקוחות – "האמת המביכה".

אחרי שעשינו את כל זה, והכל כתוב מולנו, יש לנו את כל חומרי הגלם להתחיל בעבודה על מציאת העיקרון המנחה, בספקטרום האפשרויות – ואז אורזים את המסר בתוך "הניגוד המשתמע".
וזה יותר פשוט ויותר כיף ממה שזה נשמע.
---
איך עקרון מנחה בא לידי ביטוי בעסק?

חברת התעופה סאות'ווסט היא הרווחית ביותר בהיסטוריה של עולם התעופה – היחידה להציג רווחים שנה אחרי שנה מזה 40 שנה, והחלוצה של תחום הטיסות המוזלות. אבל היא לא סתם זולה.
מה העיקרון המנחה שלה? "אנחנו מתחרים עם האוטובוס הבין-עירוני". זה לא הסלוגן שלהם, אלא משהו שעל פי החברה מעוצבת, מנוהלת, ומשווקת.
נניח שמוניתם להיות מנכ"ל החברה, אבל אין לכם מושג בתעופה. איך תקבלו החלטות?
לפי העיקרון המנחה.
סמנכ"ל הרכש רוצה לקנות מטוס 787 חדש ויקר?
סמנכ"ל השיווק רוצה למכור טוסט מוצרלה בטיסה?
סמנכ"ל מסלולי הטיסה רוצה לטוס מניו יורק לפריז?
כולם צריכים לענות על השאלה: האם זה עוזר לסאות'ווסט להתחרות באוטובוס?
האם יש אוטובוס שנוסע לפריז? אז גם אנחנו לא נטוס לשם. בוא נחפש קו אוטובוס פופולארי, ונטוס בו. אנחנו תמיד ננצח את האוטובוס, כי אנחנו יותר מהירים.
האם באוטובוס מוכרים טוסט מוצרלה? אז גם אנחנו לא. זה אולי יגדיל את ההכנסות, אבל גם את המורכבות של ניהול העסק – וזה לא משרת את העיקרון המנחה.
האם מטוסי 737 הישנים שלנו מהירים יותר מהאוטובוס? כן, פי 5 או 6. אז למה לבזבז כסף על מטוס חדש?
האם הטייסים שלנו עוזרים לדיילות להכניס נוסעים ולנושאי המזוודות להעמיס תיקים בשעות עומס?
כן. בדיוק כמו באוטובוסים הבינעירוניים בארה"ב.

כל המטוסים הם 737, ואז תמיד יש מטוס חילופי; תמיד יש חלקי חילוף זולים; כל טייס שמטיס מטוס סילון יודע להטיס 737, ולכן השכר של הטייסים נמוך משמעותית (והם מוכנים גם לעזור עם המזוודות); כל מכונאי מטוסים יודע לטפל ב-737, ולכן השכר שלהם זול יחסית למקובל בתעשייה; ויש המון חלקי חילוף – ובזול.
וזו הסיבה שמחירי הטיסה זולים כמעט כמו אוטובוס בינעירוני (דוגמת הGREYHOUND), עם הבדל אחד משמעותי: טיסה שלוקחת כמה שעות, תיקח יותר מיום שלם באוטובוס.
חברת סאות'ווסט מתחרה רק באוטובוס (ולא בחברות תעופה אחרות), והיא עושה עבודה נפלאה, המון שנים.
---

שימו לב: עיקרון מנחה מרגיש מוזר.
וכך, למרות שהתהליך עצמו מורכב, התוצאה שלו מאוד פשוטה. ואותנו הרי לימדו שעסקים זה דבר מורכב ומסובך. בגלל זה משלמים למנכ"לים כל כך הרבה כסף, לא? ואיפה פה התכניות העסקיות שאנחנו אמורים לעשות?

כל יזם יודע שבעולם שהוא סופר מורכב, דינמי ובלתי צפוי, רוב התוכניות שנעשה יהיו מאוד רחוקות מהמציאות. ואם אפשר לייצר משהו שהוא מותאם אישית, כלי נפלא לקבלת החלטות, פשוט שכולם בארגון שלכם יכולים להבין ולנהוג על פיו – ושהתוצאות שהוא מייצר יהיו טובות משמעותית, למה לא לבדוק אותו?
העיקרון המנחה מרגיש מוזר, בגלל שהוא מכריח את המשתתפים בסדנא לחשוב בצורה שונה ממה שהם רגילים; מפתחות ישנים לא פותחים דלתות חדשות, ועדיין, רוב האנשים מתעקשים לעשות שוב את מה שעשו עשרות פעמים לפני כן ולקוות שהפעם התוצאה תהיה אחרת.

---

רוב הסיכויים שאתם תחוו שני רגעים מרגשים בגלל הסדנא:
1. כשתגלו מהו העיקרון המנחה של העסק שלכם, רגע נפלא של בהירות.
2. כשתעשו את המכירה הראשונה על פיו, ואז תדעו שהבהירות שלכם מייצרת תוצאות מעשיות.

איך אני יודע?

כי כמה וכמה בוגרים של סדנאות שקיימתי בעבר, לקחו את העניינים ברצינות, והצליחו לייצר שינוי מיידי – שינו את העסק שלהם מקצה לקצה, הגדילו מכירות באופן משמעותי, גייסו מיליוני דולרים לסטרטאפ שלהם, פיטרו לקוחות בעייתיים (לפעמים את "הלקוח הכי טוב שלהם"), העלו מחירים ועוד. כשבחור מוכשר מגיע מתלבט ומהוסס, מבין מה הוא צריך לעשות, וכמה ימים אח"כ סוגר עסקה ראשונה של עשרות אלפי דולרים – כל השאלות מתפוגגות להן.

כשביום ראשון בבוקר מתעוררים עם תשוקה אדירה לפתוח את יום העבודה, אתם יודעים שמשהו טוב קרה לכם.  
 

ופה אגב, גיליתי משהו מעניין: ככל שהמשתתף בסדנא יותר מנוסה ובעל עסק רציני יותר, כך התוצאות מגיעות במהירות בעוצמה רבה יותר.
מצד שני: אם אין בעסק שלכם שום דבר מיוחד ואין לכם נכונות להשקיע מאמצים ומשאבים כדי שזה יקרה, חבל על הזמן של שנינו.

----

אני מאמין שרוב הארגונים והעסקים מפסידים המון כסף, הזדמנויות וזמן, בגלל שאין להם הגדרה, פשוטה ומדויקת של מדוע הם קיימים, מה הם רוצים להשיג ועבור מי.

גם בתור עיתונאי שוק ההון בגלובס, גם בשנות העבודה שלי בתפקידי שיווק בכירים בקומברס ובאקסיס מובייל, וגם בתור יועץ שיווקי ומומחה מדיה חברתית בגלובס, בעבודה יחד עם איש יחסי הציבור רני רהב וכעצמאי, נחשפתי למאות גופים, מותגים, מנהלים בכירים בארץ ובעולם, וראיתי משאבים שלא מנוצלים ביעילות, תקציבי פרסום שמתבזבזים סתם, מנהלים מתוסכלים מחוסר תוצאות, היעדר פוקוס, ובשורה התחתונה: מכירות, הכנסות והזדמנויות שהולכות לאיבוד.

במהלך השנים פיתחתי תהליך שנקרא העיקרון המנחה שמועבר בייעוץ או בסדנא. זו סדרה ייחודית של 9 שאלות, שעוזרות למנהל או יזם להגיע למקום שבו עסק יכול במשפט אחד להגדיר את מה מנחה אותו: שיווקית, תפעולית, עסקית. העיקרון המנחה דואג שתפסיק לעשות דברים שלא באמת תורמים לך, ותתחיל לעשות דברים שנכונים לך.
מה שנכון מייצר תוצאות, מייצר הכנסות, מהלקוחות הנכונים ולטווח הארוך. העיקרון המנחה שם את הקטר של העסק על פסי הצמיחה. 

---
למי זה מתאים?
לבעלי מקצועות חופשיים, לבעלי עסקים ויזמים מצליחים, שיש להם המון תשוקה למה שהם עושים. הם לא הולכים לעבודה או להתפרנס. הם אוהבים מאוד את מה שהם עושים. הם רואים בכל מצב הזדמנות. הם לא קורבנות של הנסיבות, הם לא מרירים, הם לא כועסים על זה שהעולם לא נוהג כמו שהם היו רוצים – אלא מנסים ללמוד ולהבין אנשים אחרים, במקום לשפוט אותם.

הם מצליחים, אבל לא שבעים. הם מוכנים ללמוד, ליישם, להשקיע. המשתתפים הטובים ביותר הם אלו שמסתדרים יפה בביזנס, אבל הם לא מסתפקים בזה – הם מרגישים שאפשר יותר, אבל מבינים שהמסרים שלהם, שהתמחור שלהם וכל האסטרטגיה שלהם, לא מתאימים לקהל של זרים שלא ממש מכירים אותם או סומכים עליהם.

---

לו"ז – סדנת עקרון מנחה

נפגשים ברוטשילד 8, תל אביב, משרדי MEETIN PLACE. תאריך יפורסם בקרוב.

8:00 – 9:00 שעת בונוס למקדימים – מה האיקיגאי שלך?
                   תהליך אישי לוודא שאתם על המסלול הנכון עבורכם.
הפסקה

9:30 -10:00 לו היית גורו, למה היית מטיף?

10:00- 10:30 מהן העובדות המרכזיות שמאפיינות את העסק שלך?

10:30 –11:00 מי הלקוח? עבור מי הוא קונה? מיהם ה"אוהדים השרופים" שלך?

11:15–11:45 מהם הצרכים הרגשיים הדומיננטיים אצל לקוחותיך?

11:45 –12:15 מה זה אומר על הלקוח, שהוא רוכש שירותים ממך?

12:15– 12:45 מה הקונטקסט בו לקוחותיך קונים? צייר את מסע הרכישה של הלקוח.

הפסקת צהריים

13:30 -14:00 מהן המחסומים שמונעים מלקוחות לקנות? היכן ואיך הם מתפשרים?

14:00- 14:30 אם היית יכול לבנות את המוצר האידיאלי בתחומך, מה הוא היה?

14:30 –15:00 מהם הפרמטרים העיקריים על בסיסם לקוחותיך מקבלים החלטת רכישה?

15:15 –15:45 מהי האמת המביכה של המותג, של המתחרים והשוק, ושל הלקוחות שלך?

15:45- 16:15 מהו המיצוב האידיאלי עבורך, בתוך ספקטרום המיצובים?

16:15- 16:45 עקרון המשתמע

17:00- 17:45 העקרון המנחה

18:00 -19:00 ***בונוס*** איך מיישמים את זה, הלכה למעשה? עקרונות בניית "משפך שיווקי"

(שימו לב, מספר המקומות מוגבל)

כמה עולה כל הטוב הזה?

יחיד 1250 שקלים + מע"מ בלבד. (מקבלים חשבונית מס / קבלה, כמובן).

לזוג 1900 שקלים (במקום 2500 שקלים)
---

בנוסף: ניתן לתאם מפגש אישי בן 100 דקות במועד אחר, כדי לוודא שהעקרון המנחה מוגדר בצורה נכונה. בסשן זה נטפל גם בסוגיות שקשורות לתמחור.
עלות רגילה: 4,000 שקל + מע"מ
עלות למשתתף סדנא (לזמן מוגבל): 2450 שקל + מע"מ.
המחירים כוללים קפה וכיבוד קל, ואינם כוללים את עלויות ארוחת הצהריים והחניה.

סה"כ למי שלוקח את החבילה המלאה: סדנה + מפגש אישי: 3500 שקל + מע"מ. 

***בונוס מיוחד***
כל משתתף בסדנא שגם ירכוש מפגש אישי, יקבל בונוס מיוחד – מפגש אישי בן 50 דקות עם סוכנות דיגיטל מובילה, שתתאים לו מספר חבילות אפשריות ליישום מהלכי שיווק דיגיטל ובניית משפך שיווקי – ללא עלות נוספת.